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息斯敏和开瑞坦,谁能赢得鼻炎市场?

陆玖财经3个月前 (09-15)行业资讯

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来源|陆玖商业评论 作者|茹梦

2.4亿的用户基础,加上强烈的用户痛点,让鼻炎成为了电商最新的流量密码。其背后,是一个被人忽视的千亿市场。在这个市场中,谁是最大赢家?

‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍你知道中国有多少鼻炎患者吗?

央视曾经披露过一个数字,2.4亿,也就是说每6个人中间就有1个鼻炎患者。

你是不是又认为,鼻炎患者每年消耗掉的鼻炎喷剂会远远大于口服药?答案是错误的,口服药氯雷他定才是鼻炎用药的王者。

由于巨大的用户基础,以及必须用药性,还有强大的复购需求,鼻炎正在成为电商平台继茅台之后,新的流量密码;无论是京东,还是美团,亦或是饿了么,最近的广告中,都频繁出现鼻炎相关药品。

按照人均一年400元计算,2.4亿人,这就是一个1000亿元的细分市场。

那么,在这个巨大市场的背后,作为单品之王的氯雷他定,息斯敏和开瑞坦,到底谁才是王中王?

01

电商新的流量密码

电商,尤其是本地电商,正在把鼻炎变成一种流量工具。

最近,陆玖商业评论发现,打开抖音经常可以看到一则鼻炎的广告片,看完之后链接到京东的抖音店铺,坐电梯的时候,则看到饿了么与息斯敏的联合鼻炎广告,而美团买药则早早就发现了鼻炎这个流量密码。

“每年换季的时候,鼻炎就会犯,那种感觉没有鼻炎的人,是无法想象的,生不如死,每天昏昏沉沉。”一位十年的鼻炎患者如此描述。

鼻炎必须用药性、复购率、耐受性三大特征,是本地电商如今把它视为珍宝的核心原因。

其一,必然消费性。

央视曾在报道中指出,我国过敏人数已达2.4亿,而发病率也在10%—15%之间。

一旦患上过敏性鼻炎,就会导致整个上呼吸道过敏,打喷嚏、流鼻涕、鼻痒鼻塞、眼睛痒、结膜充血,严重的还会伴有咳嗽、哮喘。

而且过敏性鼻炎很难自愈,要想治病还要依靠药物治疗。

北京中医药大学东直门医院的主任医师介绍:“过敏性鼻炎很难自行痊愈,患者接触过敏源时会再次发作,治疗基本已药物控制和预防为主。”河南省中医院耳鼻喉科的主任医师认为治疗鼻炎主要依靠吃药,但也要调整生活方式、早睡早起、积极锻炼、调节温度和湿度。

由此看来,消费购买鼻炎药具有必然性。

其二,稳定复购率。

鼻炎难治,难就难在它反复发作,而大多数人都是过敏性鼻炎,这些过敏源可能是毛发、灰尘、花粉、螨虫甚至更多物质,这些自然存在的过敏原是无法避免的,所以鼻炎才会长期反复。

对于很多常年的鼻炎患者来说,每年春秋两季的鼻炎发病期,都是要稳定吃药用药的,这两波消费是极为稳定的。

甚至,有很多病患,为了预防鼻炎,常年用药。

其三,药品耐受性。

除了复发之外,临床数据表明,抗过敏鼻炎药长期使用会产生一定抗药性,只有交替用药才能避免这一问题。

河南省中医院耳鼻喉科的主任医师告诉陆玖商业评论:“过敏性鼻炎的西药确实有抗药性,所以你要交替使用。即使是氯雷他定也不要使用超过半个月,人体是有免疫力的。”

这样以来,对于很多电商平台来说,就存在了扩大sku的机会,能够平衡更多的药品资源。

02

氯雷他定才是真正的王者

市面上鼻炎药的种类繁多。从治疗手段上划分,有中药和西药之分;从使用方式上划分,有口服和喷雾两种。而喷雾药,划分更为细致,比如减血药、抗组胺药、激素药就有几十余种。

陆玖商业评论从美团了解到的销量显示,以氯雷他定为主要成分的开瑞坦和息斯敏并列,占据销量第一;二到五名依次为雷诺考特的布地奈德鼻喷、迪皿的盐酸西替利嗪片、辅舒良的丙酸氟替卡松以及内舒拿的康酸莫米松。

京东方面的数据也与美团的数据基本一致。

这组数据直接反映了两个问题:其一、药性较为稳定的抗组胺药比激素类药物销量高;其二,口服药比喷雾更受消费者欢迎。其中,氯雷他定是绝对的王者。

产品受不受欢迎,消费者的口碑是关键,氯雷他定为何会成为众多药品中的王者呢?为此,陆玖商业评论访问了20位过敏性鼻炎患者,并线下走访了6家药店。

其中,最有代表性的一个回答是:“西药见效快,即使我知道它有副作用。”对于鼻炎患者所受到的痛苦而言,药效快的确非常重要。

北京天天好大药房远大路店工作人员表示:“很多人都是口服和喷雾配合治疗的,但是大家都用氯雷他定,你要是轻度鼻炎吃几天就能见效。”同时,在百度在线问诊的医生开具的药方上,排在用药第一位的也是氯雷他定。

氯雷他定为何会被药店和医生优先推荐呢?

B站上一位叫“刘鉴叔叔”的知识科普博主介绍,氯雷他定是第二代H1受体阻滞剂,几乎没有中枢镇静作用。简单来说,就是不犯困。而第一代的H1受体阻滞剂,像是西替利嗪有轻微中枢镇静作用。这样看来,无论是药效还是副作用上,氯雷他定都更具药物优势。

03

开瑞坦和息斯敏,谁是大赢家

主要成分为氯雷他定的口服鼻炎药能在中国市场上一度称霸,要归功于品牌方对中国过敏性鼻炎市场的开拓。

那么,在诸多以此为主要成分的药品中,究竟是“绿巨人”开瑞坦深入人心,还是“红战士”息斯敏技高一筹呢?这可能就要从两位王者的前世今生起底。

第一阶段:“红战士”一家独大。

公开信息显示,息斯敏的中国生产商为西安杨森公司,实际归属于美国强生公司。1989年进入中国市场,打下了氯雷他定在中国市场的初创地位,而此时的开瑞坦才研制成功不足一年。

尽管开瑞坦1993年在中国上市,但并未激起太大水花。很多80后的鼻炎患者表示,自己童年时期听到更多的品牌是息斯敏,在2005年之前,息斯敏在消费者心中占据着抗鼻炎药的领先地位。

第二阶段:“绿巨人”取而代之。

随着开瑞坦被中国OTC获准入市和策略上的强攻,中国抗敏市场上的份额被改变。

开瑞坦原生产商为上海先灵葆雅公司,但2004年被德国拜耳公司收购后成为其子产品,2005年获准进入OTC市场。开瑞坦的发力期是2006—2009年间,公开数据显示,仅在2009年,开瑞坦在电视广告上的投入就已经超过2.1亿元。根据39健康网数据,息斯敏2009年已占据氯雷他定1/4的市场份额,一度成为抗敏市场新一哥。

到了近两年,开瑞坦更是有不俗的销售业绩。据WPOS全网电商大健康数据监测系统数据显示,在今年1月天猫和京东平台上,排名第一的为开瑞坦,占据19.2%的市场份额;而息斯敏仅排在第六位。

第三阶段:“红战士”的回暖与追赶。

息斯敏被开瑞坦取代,还要从它2004年经历的药物毒性危机说起。当时,上海《东方早报》援引《中国医学论坛报》1999年的公开报道,报道中声称:“由于息斯敏的安全性问题,特别是当其与其他抗生素合用时,会对心脏产生不良反应,影响临床应用。”一时间,息斯敏受尽千夫所指,市场份额大幅下滑。随后,西安杨森公司发言人公开声明:“公司决定自动从市场上回收息斯敏”。这也有了后来开瑞坦后来居上的局面。

但落魄的“凤凰”并没有将自己的地位拱手让人。经过调整后的息斯敏,借着整合营销和数字营销发展的东风,不仅在线上精准引流,也大力发展渠道,与线下药店、线上电商平台相互配合,不断提高自己的市场占比。因此在美团买药近期的抗敏药物TOP排名中,才有了息斯敏和开瑞坦并列第一的局面。

在息斯敏和开瑞坦的博弈中,真的能分出一方的胜负吗?

答案并不能肯定。在传统经济时代,品牌广告上的大投入可以带来销售上立竿见影的迅速增长,但在互联网时代,流量并不取决于绝对投入的多寡,开瑞坦和息斯敏的流量棋局对垒,还在时刻继续。

另外,陆玖商业评论发现,在美团自营大药房的店铺页面内,药品销量最高的是仅5.6元一盒的仁和牌氯雷他定片,仅到本月9号,月售就已经突破万单。排名后几名的分别是糠酸莫米松喷雾、盐酸一匹斯汀胶囊、盐酸西替利嗪片。

从销量上看,国产氯雷他定正以更低的价格打入抗鼻炎药市场。

但在药效上,国产氯雷他定是否能达到外资品牌的效果呢?河南省中医院耳鼻喉科的主任医师对此表示:“药效一样!国产就可以了。”

未来,在氯雷他定和鼻炎药上,是否也能上演国产平替乃至赶超外资品牌的戏码?让我们拭目以待。

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