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专业化,淘宝直播决战下半场的杀手锏​

快抖大叔5个月前 (07-07)直播带货

来源|快抖大叔 作者|快抖大叔

大叔的好朋友,招商证券商业首席分析师丁浙川搞了个专题研究《淘宝直播:直播电商领军者,专业化构建护城河》。其中提到:相比短视频平台,淘宝直播在电商供应链与服务能力上具备明显优势,看好淘宝直播的发展前景。

对于现在正一股脑儿挤进抖音、快手做直播的朋友来说,这个观点会和大家的认知有所出入。

今天,大叔就自己对报告的理解写写读后感,并谈谈淘宝直播的前景。

P1.

“低调”的淘宝直播,

还将领跑下半场?

想必大家都了解,淘宝直播,是国内直播电商的先行者,早在2016年淘宝直播就开始布局主播带货业务,2018年快手跟上,2020年抖音再跟上,视频号则是在22年才开始全面发力。

纵使一系列新兴力量加入赛道,起步最早的淘宝直播,看似低调,实则展现着惊人的增长速度:2018全年淘宝直播GMV突破1000亿元,2020全年淘宝直播GMV则已超过5000亿元,2年时间里,整体增长超过400%。

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不过,纵然整体的GMV体量不小,但在淘宝天猫庞大的零售体量面前,淘宝直播的高速增长还是容易被忽视。

但对于即将迎来20周年的淘宝、以及跨入10周年的天猫而言,不断创新是这个巨型平台寻求持续高速增长的活力剂,直播电商无疑是该平台必须重点布局的战略级业务。

不久前,淘宝天猫融合半年以来首次对外披露淘系的核心战略——从交易走向消费。在内容化上,会加大对逛逛、直播、点淘的投资力度,鼓励商家生产更多更高质量的内容,支持品牌商在平台上获得店播持续和高速的增长。

P2.

专业化是淘宝直播核心价值

提到“淘宝直播”一词,人们都会把关注点先聚焦在淘宝,可见其强大的电商属性。

目前淘宝天猫平台月活跃电商用户已近10亿,其中在2021年双11当天淘宝DAU超4.3亿,在电商活跃用户数上,这是目前所有电商平台及短视频平台所无法企及的。

在10亿消费者土壤中诞生的淘宝直播,生来就在众多方面赢在了起跑线。

第一点,就是电商渗透率。

不同于快手、抖音是内容起家,在电商转型过程中,逃避不了电商渗透率的命题。淘宝直播则没有这样的烦恼,因为淘宝直播的电商渗透率是100%,而抖音才百分之十几,快手也就是百分之三十。

淘宝直播的目标人群也更为精准,目的性也很明确,也有更成熟的消费观和消费实力,粘性高,并且更容易转化。

第二点,淘宝直播的品牌资源和货品资源。

其实,不必大叔多说什么,看几组数据就清楚了——

从货品数量上看,2020年就有近1亿件商品在直播间上架;从品牌上看,截至2021年3月,已有超过250,000个品牌和商家入驻天猫,并且近90%的淘系一级类目均已涉足直播。

当快手、抖音还在大派红利,吸引“高冷”的品牌入驻时,淘宝直播早已独享众多品牌的宠爱。

第三点,专业化。

我们常常都会说,后面起来的很多平台所走过的坑,淘宝早就走过了。淘宝直播也因此少走了很多弯路。除了在基础治理和制度上的完善外,淘宝直播的专业化,还体现在围绕“人货场”的全面专业化。

第一,就是“人”的专业化。电商主播、店铺商家、总裁、行业专家、导购等专业角色转型做主播,提高了直播间的带货标准和准入门槛。

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第二,“货”的专业化。正如刚刚已经提到的,淘宝直播的背后是淘宝天猫强大的货品能力和商家资源。淘宝直播推出的“热浪引擎”,也正在帮助商家和主播双方实现线上选品、线上招商、线上匹配达人主播,为商家和主播的交易牵线搭桥。

第三,是“场”的专业化。淘宝直播场域为消费者提供了购物心智。虚拟主播、连麦PK等新场景层出不穷,无限延展“场”的边界。

这些优势,都是淘宝天猫平台通过20年耕耘所修炼的内功,并正在赋能淘宝直播绝对的实力,去向上打破直播电商的天花板。

P3.

内容化战略成淘宝直播加速器

很多朋友,会把“强电商”与“弱社交”、“弱内容”划上等号。其实电商的专业化和内容化丝毫不冲突。带有如此偏见的朋友,往往忽略了一个重点,那便是传统电商平台不仅也会重视内容,并且还能做好内容。

在流量全面内容化的趋势下,阿里以淘宝为基点,对消费内容赛道进行坚定投资。借助直播、逛逛两大“内容场”,淘宝开启了从“货架百货”向“游乐中心”的转变,为消费者提供了从“逛逛”发现、品牌种草到直播下单,再到分享的全链路覆盖与服务,也为品牌商家贯通了消费决策与交易服务的全盘生意网络。

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大叔认为,随着互联网人口红利见顶,相比于过去单纯追求用户增长,用户时长也已成为各大平台的竞争对象。当短视频平台持续“霸占”用户的时长,怎么盘活留存的用户,是电商平台亟需解决的难题。内容化战略布局,无疑是淘系在激烈的竞争压力下,势在必行的应对战术,而淘宝直播则是其内容化战略的主战场。

数据显示,2022年1月,淘宝APP的人均单日使用时长为21.43分钟,而点淘人均单日使用时长则达45.78分钟。不难看出,淘宝天猫持续加码的内容化战略,已经初见成效。

内容化战略,不仅只是盘活用户的活跃度,更重要的是,能够提升商品信息的丰富程度,并增加消费者与商家之间的信任关系,提升用户购物决策效率,进而促进整体GMV增长。

P4.

电商基因加持的优质供应链和服务能力,已然赋予淘宝直播一骑绝尘的专业化,这样的专业化也将引导其进行差异化的内容塑造。

当外界认为“没有内容基因”的淘宝,都开始不断深化内容建设,我们有理由相信,本就够专业的淘宝直播,有了“内容”这一关键的加分项,其在直播电商赛道领跑的优势自然还会不断扩大。

正如报告中所言,淘宝直播完全有能力通过专业化属性建立直播平台护城河,塑造差异化价值。

只是,该如何抓住10亿用户流量和电商层面积累的优势,来增加在专业化内容构建上的砝码,这将是淘宝直播得以真正建立差异化,并在众多强敌环伺中成功突围的关键。


标签: 直播带货

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