专业化，淘宝直播决战下半场的杀手锏​

来源|快抖大叔 作者|快抖大叔

大叔的好朋友，招商证券商业首席分析师丁浙川搞了个专题研究《淘宝直播：直播电商领军者，专业化构建护城河》。其中提到：相比短视频平台，淘宝直播在电商供应链与服务能力上具备明显优势，看好淘宝直播的发展前景。

对于现在正一股脑儿挤进抖音、快手做直播的朋友来说，这个观点会和大家的认知有所出入。

今天，大叔就自己对报告的理解写写读后感，并谈谈淘宝直播的前景。

想必大家都了解，淘宝直播，是国内直播电商的先行者，早在2016年淘宝直播就开始布局主播带货业务，2018年快手跟上，2020年抖音再跟上，视频号则是在22年才开始全面发力。

纵使一系列新兴力量加入赛道，起步最早的淘宝直播，看似低调，实则展现着惊人的增长速度：2018全年淘宝直播GMV突破1000亿元，2020全年淘宝直播GMV则已超过5000亿元，2年时间里，整体增长超过400%。

不过，纵然整体的GMV体量不小，但在淘宝天猫庞大的零售体量面前，淘宝直播的高速增长还是容易被忽视。

但对于即将迎来20周年的淘宝、以及跨入10周年的天猫而言，不断创新是这个巨型平台寻求持续高速增长的活力剂，直播电商无疑是该平台必须重点布局的战略级业务。

不久前，淘宝天猫融合半年以来首次对外披露淘系的核心战略——从交易走向消费。在内容化上，会加大对逛逛、直播、点淘的投资力度，鼓励商家生产更多更高质量的内容，支持品牌商在平台上获得店播持续和高速的增长。

提到“淘宝直播”一词，人们都会把关注点先聚焦在淘宝，可见其强大的电商属性。

目前淘宝天猫平台月活跃电商用户已近10亿，其中在2021年双11当天淘宝DAU超4.3亿，在电商活跃用户数上，这是目前所有电商平台及短视频平台所无法企及的。

在10亿消费者土壤中诞生的淘宝直播，生来就在众多方面赢在了起跑线。

第一点，就是电商渗透率。

不同于快手、抖音是内容起家，在电商转型过程中，逃避不了电商渗透率的命题。淘宝直播则没有这样的烦恼，因为淘宝直播的电商渗透率是100%，而抖音才百分之十几，快手也就是百分之三十。

淘宝直播的目标人群也更为精准，目的性也很明确，也有更成熟的消费观和消费实力，粘性高，并且更容易转化。

第二点，淘宝直播的品牌资源和货品资源。

其实，不必大叔多说什么，看几组数据就清楚了——

从货品数量上看，2020年就有近1亿件商品在直播间上架；从品牌上看，截至2021年3月，已有超过250,000个品牌和商家入驻天猫，并且近90%的淘系一级类目均已涉足直播。

当快手、抖音还在大派红利，吸引“高冷”的品牌入驻时，淘宝直播早已独享众多品牌的宠爱。

第三点，专业化。

我们常常都会说，后面起来的很多平台所走过的坑，淘宝早就走过了。淘宝直播也因此少走了很多弯路。除了在基础治理和制度上的完善外，淘宝直播的专业化，还体现在围绕“人货场”的全面专业化。

第一，就是“人”的专业化。电商主播、店铺商家、总裁、行业专家、导购等专业角色转型做主播，提高了直播间的带货标准和准入门槛。

第二，“货”的专业化。正如刚刚已经提到的，淘宝直播的背后是淘宝天猫强大的货品能力和商家资源。淘宝直播推出的“热浪引擎”，也正在帮助商家和主播双方实现线上选品、线上招商、线上匹配达人主播，为商家和主播的交易牵线搭桥。

第三，是“场”的专业化。淘宝直播场域为消费者提供了购物心智。虚拟主播、连麦PK等新场景层出不穷，无限延展“场”的边界。

这些优势，都是淘宝天猫平台通过20年耕耘所修炼的内功，并正在赋能淘宝直播绝对的实力，去向上打破直播电商的天花板。

很多朋友，会把“强电商”与“弱社交”、“弱内容”划上等号。其实电商的专业化和内容化丝毫不冲突。带有如此偏见的朋友，往往忽略了一个重点，那便是传统电商平台不仅也会重视内容，并且还能做好内容。

在流量全面内容化的趋势下，阿里以淘宝为基点，对消费内容赛道进行坚定投资。借助直播、逛逛两大“内容场”，淘宝开启了从“货架百货”向“游乐中心”的转变，为消费者提供了从“逛逛”发现、品牌种草到直播下单，再到分享的全链路覆盖与服务，也为品牌商家贯通了消费决策与交易服务的全盘生意网络。

大叔认为，随着互联网人口红利见顶，相比于过去单纯追求用户增长，用户时长也已成为各大平台的竞争对象。当短视频平台持续“霸占”用户的时长，怎么盘活留存的用户，是电商平台亟需解决的难题。内容化战略布局，无疑是淘系在激烈的竞争压力下，势在必行的应对战术，而淘宝直播则是其内容化战略的主战场。

数据显示，2022年1月，淘宝APP的人均单日使用时长为21.43分钟，而点淘人均单日使用时长则达45.78分钟。不难看出，淘宝天猫持续加码的内容化战略，已经初见成效。

内容化战略，不仅只是盘活用户的活跃度，更重要的是，能够提升商品信息的丰富程度，并增加消费者与商家之间的信任关系，提升用户购物决策效率，进而促进整体GMV增长。

电商基因加持的优质供应链和服务能力，已然赋予淘宝直播一骑绝尘的专业化，这样的专业化也将引导其进行差异化的内容塑造。

当外界认为“没有内容基因”的淘宝，都开始不断深化内容建设，我们有理由相信，本就够专业的淘宝直播，有了“内容”这一关键的加分项，其在直播电商赛道领跑的优势自然还会不断扩大。

正如报告中所言，淘宝直播完全有能力通过专业化属性建立直播平台护城河，塑造差异化价值。

只是，该如何抓住10亿用户流量和电商层面积累的优势，来增加在专业化内容构建上的砝码，这将是淘宝直播得以真正建立差异化，并在众多强敌环伺中成功突围的关键。