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上市公司CEO直播叫卖,预制菜在抖音“内卷”

卡思数据1个月前 (07-01)直播带货

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来源|卡思数据 作者|毕十三

后疫情时代,预制菜站上风口。

如果说,在2022年3月以来的疫情风波之中,有哪个行业没有受到冲击、反而逆势上涨,预制菜一定榜上有名。

平台和投资机构都在下注,预制菜也吸引了诸多公司。

一开始是食品品牌先行加入,如红小厨、珍味小梅园、食者道、叮叮懒人菜、COOOOK轻烹烹等,现在这个赛道吸引了更多跨界创业者,前瑞幸董事长陆正耀也跳入了这个赛道,连金融服务公司趣店都在4月宣布转型做“预制菜”。趣店创始人罗敏还表示:“期待着即食餐饮业务成为2022年的重要收入来源。”

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@珍味小梅园、@叮叮懒人菜、@食者道抖音直播截图

殊途同归的是,新兴的面向C端消费者的预制菜品牌,几乎都选择在抖音电商运营账号、开展常态化直播,由此掀起了流量争夺大战。

在播客“商业Why酱”的对谈中,珍味小梅园CEO浦文明还提出了一个问题,“2002年非典,淘宝自此崛起,2022年,疫情能否催生预制菜(产业)?”

‍这篇文章,卡思想探讨的是,什么样的预制菜品牌能在抖音独占鳌头?疫情收尾后,抖音还能炒热预制菜吗?

抖音力捧预制菜

关于预制菜,业界还没有统一的标准和划分。如果根据需加工程度来看,预制菜可简略概括为四大类:即食、即热、即烹和即配四类食品,其中即食食品开封可食用,即配食品则需要自行配菜、调味、烹饪。

初级冻品在我国发展时间较早,而内容丰富的预制菜发展时间较晚,消费者对于这一品类还处在建立认知的阶段。但与现有的餐桌解决方案对比,预制菜具有天然的性价比和便利性,仍然吸引了大批用户。

强大的用户需求下,预制菜行业乘风而起。

艾媒咨询显示,2019年中国预制菜市场规模约2445亿元,B端市场为1956亿元,C端市场489亿,2021年中国预制菜行业规模为3459亿元,预计2026年达10720亿。

目前全国范围内的半成品菜生产商数量众多,市场持续扩容。我国现存预制菜相关企业6.71万家,2018年预制菜相关企业注册量超过1.01万家,同比增长11.22%。2019年新增1.28万家,同比增长21.56%。2020年新增1.28万家,2021年新增4209家。

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图源:红餐网

由于面向C端的即食预制菜行业刚刚起步,很多品牌都是新消费品牌或者说白牌,他们更多选择先进入短视频平台,通过达人分销、品牌自播扩大销量,慢慢建立口碑和品牌。

直播和短视频展示可以色香味俱全,过程演示更能体现出预制菜简单易行的操作优势,比纯图片的表现方式更引人入胜、说服力更强。

捕捉到风口的抖音电商,也在炒热预制菜。

3月16日,在春季生鲜行业发展爬升期,抖音电商推出为期1周的“DOU来尝鲜”春日上新季活动,面向明星/超头、美食内容创作达人、电商达人/品牌商家发起短视频挑战赛,平台从投放流量奖励、直播间指示器引导、官方账号互动等多维度进行支持。

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抖音话题页截图

无论是预制菜品类的前景,还是抖音对相关内容和品牌的扶持,对于商家而言都是利好消息。

在前述播客节目中,亦有品牌分享了他们选择抖音的原因。“天猫的流量枯竭,剩下的流量会主要给到头部品牌,但抖音对小品牌比较友好。而且,抖音已经完成了闭环,我们可以把所有的资源放到抖音,自主完成自播、达播、流量投放,也不用跟平台争取什么资源。”

品牌争先涌入,打法大同小异

从玩法上来看,各预制菜品牌大同小异,还未有品牌占据碾压性优势。不同品牌之间的区别,更多是主打菜品的差异,直播间布景、价格和话术的差异不太明显。

01原生玩家代表:叮叮懒人菜

叮叮懒人菜是由鲜食供配服务平台叮叮鲜食在2020年2月孵化而来的C端预制菜品牌,叮叮懒人菜品牌主打“不洗不切不调理,好菜好料好味道”,主打产品有懒人酸菜鱼、胡椒猪肚鸡、虾饼、湘西外婆菜等。

2020年5月,叮叮懒人菜最先在天猫上线,但销量惨淡,整个2020年,品牌都没有起色。后来,团队将阵地转向抖音,与罗永浩、陈赫合作直播带货,其中罗永浩那一场酸菜鱼直播销售额达到40万。

受疫情影响,预制菜行业的发展开始加速。今年1月,“叮叮懒人菜”实现了5000万的销售额,3月登顶抖音生鲜品牌榜第一名。

目前,叮叮懒人菜线上渠道主要集中在抖音。据悉,2020年5月,叮叮懒人菜最先在天猫上线,但销量惨淡,整个2020年,品牌都没有起色。后来,团队将阵地转向抖音,与罗永浩、陈赫合作直播带货,其中罗永浩那一场酸菜鱼直播销售额达到40万。

后来,通过腰部达人和KOC带货,叮叮懒人菜逐渐找到了自己的节奏,销售额日渐增长。近30天,叮叮懒人菜在抖音的销售额大约为2299.7万元,其中92.74%的销售额来自直播间,店铺直播的占比达到65%以上。

不过,在平台方面,叮叮懒人菜没有放弃天猫。根据官方数据,叮叮懒人菜天猫店的月销额在200万到300万之间。

叮叮懒人菜采取了“大单品”策略,其押中的菜品是酸菜鱼,目前抖音好评率为95%。根据公开信息,叮叮懒人菜也在储备新品,一个季度上新两到三款。

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@叮叮懒人菜抖音小店截图

供应链方面,叮叮懒人菜除了自有工厂外,今年还与国联水产牵手,在预制菜产品开发与升级等方面建立合作。

和叮叮懒人菜类似,麦子妈、食者道、珍味小梅园也建立了品牌自播账号为主,各类KOL(烹饪类、美食达人等等)为辅的传播矩阵,沉淀了出一批消费群体。

比如,珍味小梅园就建立了珍味小梅园、珍味小梅园生鲜旗舰店、珍味小梅园自营店、珍味小梅园旗舰店等多个账号,开展常态化自播。

在产品策略上,预制菜品牌均主打“大单品”,如红小厨主推的龙虾尾、食者道的爆款黑胡椒烤肠等,通过爆品占领用户心智。

其中,食者道主打肉制品,近30天的销售额已经突破3000万。爆品“黑椒奥尔良孜然鸡排”近30天的销售量已经超过40万单。烹饪方式简便,主打低脂低卡,迎合了当下消费者健康饮食的需求,又满足了口腹之欲。

珍味小梅园主打“保姆级切配”、餐厅调味和专业化锁鲜的理念,其主打菜品更适用于家庭聚餐、且口味偏重,比如水煮肉片、红烧狮子头、麻辣小龙虾等。

02跨界的趣店

今年4月,趣店进军预制菜,产品名字很质朴,就叫趣店预制菜,价格也比较低。

5月,罗敏在抖音更新了第一个视频,称将定期直播。6月,罗敏搭档奇葩说辩手杨奇函,在抖音开启直播带货,售卖肥肠鸡火锅、鲍鱼花胶鸡、小炒牛肉、水煮牛肉等菜品,券后单品价格在9.9到39.9元之间。

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@趣店罗老板抖音直播截图

相比一般创业公司,趣店对营销的投入更大。

在起步阶段,趣店沿用了此前的金融行业经验,采用大量铺信息流和自媒体来获客,再以“9.9特价包邮”“满200减100折扣”等低价活动,转化用户,促成交易。

为了吸引更多消费者,创立不久,趣店预制菜便邀请了明星贾乃亮作为品牌代言人。有趣的是,卡思发现,在贾乃亮的直播间里,也推荐过珍味小梅园的套餐。

数据显示,抖音小店“趣店生鲜旗舰店”近30天预估销售额为804.6万,98.5%来自“趣店罗老板”账号,最畅销的商品是单价29.9元的酸菜鱼,预估销售额为179.3万元。

对于一个刚刚起步的小店来说,这个成绩算是不错。但联系到趣店高举高打的营销策略,也就很难算清ROI。

总而言之,相比淘宝天猫为代表的传统电商平台,选择短视频平台显然是更容易获客的路径。但抖音电商的残酷属性已有无数前人试炼过,一部分品牌大概率赚不到钱。对于预制菜创业公司而言,当下最重要的是活下来。

在活下来之后,商家需要思考的是如何做成真正的品牌。

抖音或许是现阶段预制菜品牌的一个选择,但发展到中后期,还得发力线下。比如,浦文明就提出,“疫情后,别人恐惧时我们贪婪,我们踩下油门,加大投入,把线下渠道做好。”

最后,预制菜品牌想要进一步上升,还普遍面临两大难关。

第一,有不少消费者认为预制菜不好吃,而且“偷工减料”,造成消费者对预制菜品的接受度有所下降;第二,虽然预制菜涉及的材料有标准可依,例如油、盐、各类食材要求等,但是缺乏整体标准,还需要强有力的监管手段和相关标准约束行业,促进预制菜能够更稳固地拓展市场。

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图源:红餐网

麦子妈创始人翁博成在接受媒体采访时指出,预制菜的核心壁垒有两点,首先是供应链能力,“做吃的东西就是要分毫必争,有了规模优势,才有议价能力。”另一方面,自建供应链能更好地控制产品品质。面对C端市场的业务起量后,麦子妈向上游延展,倒逼供应链不断优化,使得产品性价比的优势更高,再用品质赢得更多消费者,形成正向循环。

2022年,或许是预制菜的元年,抖音助推了第一波热潮。消费者对预制菜的需求是长期稳定存在的,好的供给和触达方式,就有可能做成真正的品牌。

接下来,在价格之外,我们期待预制菜卷出新花样。

标签: 直播带货

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