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涨粉800万,GMV破亿,东方甄选直播带货做对了什么?

Morketing2周前 (06-16)直播带货

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来源|Morketing 作者|TobyLu

东方甄选在抖音平台爆火了,这恐怕俞敏洪自己也没想到。

半年之前,东方甄选开启了抖音直播,粉丝量从0到100万花了近六个月的时间,但从100万到360万,东方甄选只用了不到一周的时间,最新的数据:直播间累计粉丝量超过1000万。

销售量从最初的几千元,到连俞敏洪自己也在“老俞闲话”的公众号中感慨,GMV一直在几十万左右徘徊。实际自从6月10日,东方甄选破圈之后,GMV迅速破千万,热度从抖音直播带货榜200多名跃升到第2名。

“学英语,顺便买点东西”、“主播不说英语,不买东西”,在东方甄选的直播间中充斥着这样的弹幕,与其他叫卖式直播间不同,东方甄选的主播都是老师“再就业”,“原切牛排怎么说,‘Originalcutting’,熟一点的牛排用“Mediumwell”表达,网友感叹:“这简直是抖音直播带货的天花板了!”

东方甄选在摸索半年之后,仿佛找到了抖音流量的法宝,就是“双语主播”、“知识型带货”,而居高不下的热搜,似乎还影响到了新东方资本市场层面,港股新东方在线连续两天上涨,6月10日涨幅近40%,6月13日盘中涨幅曾逼近100%。

几乎在同一时间段,作为抖音带货一哥罗永浩宣布退出社交媒体,专心在VR领域创业,“罗永浩”抖音直播间也改名为“交个朋友”直播间,甚至有媒体调侃,“罗永浩退场,俞敏洪接棒”,但东方甄选真的能接棒抖音直播带货第一品牌吗?以及在走红的背后,东方甄选更深层次的原因是什么?

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“董宇辉”何许人也?

事实上罗永浩曾经也是新东方优秀教师中的一员,其从事直播后,带货风格十分明显,以幽默的方式讲解产品,极度负责的售后服务。作为罗永浩的前老板,俞敏洪在东方甄选中并没有出圈,反而是旗下团队成员董宇辉彻底火了。

董宇辉是谁?也许你不认识他,但你可能已经听到过他的“语录”了,“当你背单词的时候,阿拉斯加的鳕鱼正跃出水面;当你学数学的时候,南太平洋的海鸥正掠过海岸…...但少年,梦要你亲自实现,世界需要你亲自去看,未来可期,拼尽全力。”

他一边直播带货,一边给网友教英语、讲段子、说文学,从杜甫、苏东坡到尼采、黑格尔、苏格拉底、莎士比亚,博古通今是网友给他的一大标签,也是因为这样,他说的一大批段子开始流传于朋友圈、微博等社交媒体平台中。

自嘲长着一张“兵马俑”的脸,董宇辉今年29岁,此前他是新东方的一名老师,是高三英语名师和学科负责人,在知乎上有人称他为“中关村周杰伦”,甚至因为高考押题准确而备受学生群体关注。半年之前,因为“双减政策”,他从一名老师转变成为带货主播。

在接受GQ实验室采访中,他谈到工作的落差感:“当老师的时候,我在黑板上挥汗如雨,回头过去就有一百多双眼睛认认真真地看着我,有时候大笑,有时候散着泪光,但他们都很专注。而到了直播带货就完全不一样了,9块9的东西卖不出去,做助农的东西卖不出去,帮老太太的东西卖不出去。没有观众在乎你说什么,也没有人听,其实很痛苦。”

主播的这份工作有两个动力让他坚持了下来,其一是人需要寻找工作的意义,以东方甄选直播带货卖苹果为例,本身是不赚钱的事,但一晚上能卖出上万箱的货,这件事就帮助了很多欠发达地区的农民;其二是不愿意辜负身边的人,新东方转型做直播带货,是下了很大的决心,很多人力、物力的投入。

董宇辉走红之后,俞敏洪还在微信上发来了专门的感谢信息,在6月13日的微博中,董宇辉发布聊天截图并发文称:一大早收到俞老师的关心,兴奋、激动。

据第三方直播数据统计平台灰豚数据显示,东方甄选直播间10日晚间直播,直播间人气破10万人在线,直播带货总销售额达到1534万。

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抖音上的“另类”直播间

新东方对直播带货的尝试,是在“双减政策”落地之后,为维持生计,谋求转型发展而作出的决策。

“新东方的市值跌去百分之九十,营业收入减少百分之八十,员工辞退六万人,退学费、员工辞退N+1、教学点退租等现金支出近二百亿。”俞敏洪在直播间说道。

他谈及新东方必须要“两条腿走路”,一是美股新东方要坚持教育主题业务,二是港股新东方要开辟在线直播业务,他将新东方的直播间定位为“做有文化内涵的直播带货”。

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一群老师,转身为主播达人,这事靠谱吗?这是外界的普遍疑惑点。

俞敏洪也亲自上场,2021年11月7日,他开启了自己的首次直播带货,最终人数峰值3.3万,直播销量5.7万件,直播销售额484万元。这个成绩相比大主播来说,是相当惨淡的,大家普遍反映俞敏洪的农产品偏贵,因此销量不佳。

几乎同一阶段,12月28日,新东方在微信公众号发文称,当晚8点将推出直播带货新平台“东方甄选”。

起初的东方甄选在直播带货上并没有什么特殊的“门路”和技巧,只是在俞敏洪不遗余力的号召下,有了第一批“自来水”粉丝的关注,但直播销量一直不佳。

有东方甄选的女主播在短视频中透露:“起初,开播人少的时候之后几十个人在线,我妈妈想我会主动上直播间跟我聊天,一上午的成交量是0元,这才是令人绝望的。”

就这样持续了半年的时间,一直不温不火的状态,为什么在六月中旬突然爆火?Morketing认为有以下三点关键性原因。

第一:定位“知识型”主播的差异化,直播间也能讲品牌故事

在罗永浩直播带货之前,直播带货还是处于草莽阶段,此时充斥着叫卖式的,甚至有假的情节表演,直播乱象很多。东方甄选的出现,找到了“知识型”的定位,结合中英文教育学来介绍产品,很多用户发弹幕留言,自己只是过来学英语的,顺便买一下产品。

在董宇辉等主播的介绍中,一边英文教学,一边介绍产品功能特性,还经常衍生讲解品牌故事,这是在其他直播间所罕见的,往往一个产品讲解十几分种都是常事,原来节奏快速的直播带货也能传递品牌故事,从心底里打动用户,而价格不是唯一决定性因素。

第二:618期间,头部主播相继消失。

这个618期间,显得格外静悄悄的,消费者购物动力持续下降。特别是几个头部主播相继“出事”,薇娅、李佳琦、雪梨等大主播都因各种理由缺席618,甚至被永久停播,而罗永浩作为抖音第一大主播,又宣布退出社交媒体,在抖音直播的频次也大大降低。

那么,这时候广大腰部主播迎来了新机会,原本属于头部主播的流量,现在依次被腰部主播所承接下来,东方甄选凭借独特的直播带货风格,很自然的获得抖音平台消费者的关注。

第三:没有坑位费的直播间,吸粉效应明显。

关于坑位费,这是直播带货的收入来源之一,由于头部主播粉丝量巨大,坑位费相当于品牌支付的广告费,通常在几十万元左右,而在东方甄选直播间中,有供应商爆料称一直以来东方甄选是不收任何坑位费的,甚至只需要商家提供几件样品用户展示环节呈现。

东方甄选在回应媒体中表示:“带货不要坑位费和大量样品消息属实。”据悉,农产品品类直播带货的佣金比例为10%-15%,东方甄选现在要的不是赚钱,而是吸粉。

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热度之后,东方甄选的下一步

在东方甄选爆红的同时,也有大量的合作需求开始涌现而来。

Morketing所在的一个东方甄选商务合作群中,一夜之间进来60家品牌商寻求合作,东方甄选的商务同事在群里通告:“已经忙炸了,近期品类也调整到了肉蛋奶、预制菜,家具个护暂停选品。”

在微信群中的飞书文档里面,不停的有品牌商家留下产品信息,同时在线协作者高达300多位,都是寻求东方甄选合作,品牌和产品数量已超过600个,合作的佣金在15%-50%左右。

不过反过来看,一时的爆红引起消费者“野性消费”的案例太多了,鸿星尔克、蜂花、白象等品牌,当消费情绪释放之后,很快热度就下来了,在这个过程中如何提升自身能力,留住属于自己的消费者至关重要。

这个问题,东方甄选也同样需要面对,Morketing看到东方甄选开始为“长红”做好准备,例如扩展产品品类、账号矩阵式发展、招聘直播人才、完善供应链体系等。

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一、扩展产品品类,账号矩阵化直播。当前东方甄选是聚焦在农副产品领域还有图书领域,农产品的优势在于抖音平台并不支持农产品7天无理由退货,另一方面农产品在直播带货中竞争并不激烈,关键性因素是农产品的利润比较低。因此,东方甄选要提高利润必须扩展到全品类领域。

二、持续不断引进新直播人才。东方甄选如今的破圈走红,恰恰说明了老师也可以转型做直播带货,但直播带货领域已经经过两三年的充分竞争,其中有相当部分的直播人才,东方甄选想要大规模发展,必须持续引进更多的“董宇辉”。

三、完善直播带货供应链问题。直播带货说到底是人、货、场的问题,首先直播间吸引流量、有消费场景,但关键性因素在于货这么解决,提高效率、利润的方式就是建立一套完整的供应链体系,如交个朋友成立“尽微供应链”,最终通过直播的驱动,将消费者,电商平台,供应商整合到一起,形成一个庞大的供应链体系,相互协同增长。

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总结

截止Morketing发稿,东方甄选的直播间粉丝量还在上涨,甚至在线人数常常破10万人在线,位居直播带货人气榜单前列,我们并不知道这样的热度会持续多久,但可以观察到东方甄选有趁热打铁的气势。

同时东方甄选直播带货成功出圈,也向所有从事直播带货行业的人说明了一个事实,哪怕是多么惊人的跨界,从教育培训到直播带货,从课堂上的老师到直播间的主播,坚持的力量是惊人的,东方甄选坚持了半年被大家所看见。

以往我们看待直播带货总是急功近利,追求“效果”,直播间人气来了必须有转化、有成交,但东方甄选打破了这个定论,在直播间中也可以传递知识,也可以做“品牌广告”,主播与观众的关系可以像老朋友一样,坐下来谈一谈心事。至于,买不买产品,看您心情。

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