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老板娘直播,为何能站上抖、快C位?

卡思数据2周前 (06-15)直播带货

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来源|卡思数据 作者|卡思数据

无论是抖音还是快手,头部服饰主播都活跃着这样一群人——“老板娘”主播。

这些主播有一个核心的共通点:人货一体。所谓“人货一体”,指的是主播大多是做实体、批发或档口出身,“夫妻作坊式”经营更为见,妻子前台卖货,丈夫后台找货,相较而言,他们对于互联网的理解、认知都相对欠缺,但优势肉眼可见:比如离货近,多依托于产业带,建立有工厂或合作有成熟供应链,能够基于自身的经验来前置判断流行趋势,并快速找到爆款;又比如非常懂人,多年的线下实体经验,让他们深谙消费心理,因此即便将销售的主场迁移到线上,也能够通过成熟的话术来打消用户的购买疑虑。

在快手电商草莽生长的年代,这些“老板娘”身份的主播,曾占据了快手TOP100电商主播的半壁江山,她们凭借着个性化人设和良好的穿版、搭配能力,成为了老铁们信任的“时尚导师”,也撑起了快手电商日播GMV的基本盘。

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而今天,在抖音,卡思发现,拥有此类身份的头部主播也在快速增加。

且相比于带货型主播,“老板娘”主播的直播承留能力更强,直播间流量转化效率也更高,她们以“不变(高频的开播和成熟沟通话术)”对抗着平台流量的“善变”,因此,她们的日播GMV相对没有那么高低起伏,而是在一个相对恒定的阈值内上下浮动。

在抖、快卖服装的“老板娘”

卡思曾盘点2-4月预估销售额最高的100位抖音主播(注:不含旗舰店铺),发现:有34位经营的品类是服饰内衣,而分析这些主播的身份背景,近7成拥有实体批发和零售经验。

从细分上看,有开设服装工厂的,如@十三姑;有做档口批发的,如@上海车王女装;有经营实体店铺的,如@杭州四季青服装市场林宏武服饰店;也有原创品牌主理人,如@千屿sheila、@罗拉密码。从区域分布看,他们多集中在浙江、江苏与广东三地,受区域供应链影响,无论是直播间里的服装款式、主打品类还是客单价,都呈现出明显的区域特征。

以@广州琴姐服饰为例。卡思统计,2-4月,琴姐直播间的预估销售额达到了1.54亿,而与琴姐同处广州的@广州熙薇SiVi,也在3个月时间里,预估卖掉了1.49亿。

相比于琴姐直播间的服装款式偏时尚甜美,熙薇直播间里产品则主打大众休闲。这也带来了两者直播间人群画像的差异,琴姐直播间用户更为年轻,18-30岁的用户占比为83.22%,学生党群体为主,而熙薇直播间的用户年龄跨度增大,24-40岁用户达到了74.42%。但她们的直播间里,都能够找到广州服饰的共性:款式多样,上新速度快,价格亲民。极高的性价比和高频的上新,也丰富了直播的看点,也带来粉丝粘性和复购的提升。

将目光转移到江浙一带的老板娘型直播间,则能看到,直播间的均客单价较广州整体有较大程度上浮(多在50%以上),主打的风格也以轻熟、OL风为主,用户年龄跨度进一步扩大,直播间的消费能力也有所增强。典型代表如:溶溶Zero、洛哥、老贝轻奢女装定制等。

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但在快手,老板娘主播的活跃阵地,与老铁们的活跃区域一样,向北方移动。

以河北、山东两地服饰主播群最大,其中,又以临沂和石家庄分布更高,典型如:石家庄蕊姐、大璇,山东的徐小米、超级丹、陶子家等。

但相比于山东缺乏服饰产业带,老板娘多选择从广州、杭州等地拿货,带来直播间主推品类相似有所不同,河北的老板娘则是在产业带依附下快速成长起来的,典型如:@石家庄蕊姐,入局快手前,本身就是做裤子批发的,因此,裤子成为了蕊姐直播间的拳头品类;而@石家庄大璇,早期也是凭借“卫衣”起家,完成了初始粉丝沉淀。

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而随着快手“南下”,希望整合南方地区优质且发达的产业带资源,广东地区的服饰主播也在快手高速崛起,且整体的成长速度要超过北方主播,典型如@广州芈姐和@MIMI,也有如@真姐、@娃娃一样,南下广州开服装工厂的,她们成为了快手服饰销售的主力军。

抖、快老板娘直播的“异与同”

其实,早在去年同期,卡思数据就曾盘点过“抖快服饰主播的差异”,一年过后,当我们再次比较,则会发现:差距在减小,共性在增加,分析认为与抖、快直播电商生态走向成熟相关,也与抖、快用户重合度越来越高有关。

“差距减小”,首先体现在的是头部主播销售的产品价格段上。

据卡思统计,2-4月,34位上榜预估销售额TOP100的服饰主播,有8位商品客单价在50-100元,而一年以前,我们几乎还找不到销售这一价格区段商品的服饰主播。若把视角扩大到预估销售额TOP200的服饰类主播研究上,则能看到:他们的客单均价在120元上下,相比于一年前的230元也有大幅下降。

抖音头部主播直播间的均客单下降,与直播间用户走向“下沉”,多元化的消费需求和消费能力催生着多元化的主播和货盘有关;也与大主播优化了直播间排品、组品有关。

以@广州琴姐为例,在她的直播间里,会经常上架一些福利品。这些福利品,有服装外的配饰,也有食品日用等,如:39.9元的墨镜、19.9元的牙膏、9.9元的干脆面等等。这些福利品多会在琴姐换装的时间里,由助播(多是琴姐老公)负责上架讲解。这样的安排,不仅拓宽了直播间的货品宽度,丰富了用户的选择,还能有效提升直播间的销量和转化率,为直播间带来更多自然流量。

而快手头部服饰主播的均客单价,卡思发现则有小幅上升,但仍集集在50-80元的区段。

分析原因,一方面在于老铁消费理念走向成熟,对服装品质要求提升,会督促主播开发/采购更多“高体验-性价比”的商品,在做高小店评分的同时,主播也可以通过直播间、视频评论区这种半公域的场合老铁们的正向反馈,加速私域沉淀;另一方面,则与主播受邀为品牌带货有关。

以@超级丹为例,过去30日,其直播间的均客单价为74.96元,相比于去年同期,均客单上调了14元,究其原因,是因为直播间里品牌货明显增加,且会受邀带货品牌专场,如:安踏、海澜之家等,这些都会冲高直播间的均客单价。

除客单价的差距减小,抖、快头部服饰主播对于视频内容,以及直播间“场”的关注度,都较去年有了提升。但仔细比较,仍能找到差异。

比如:抖音的老板娘主播多会在开播前1日和播前1小时才开启对新款的密集种草,而快手往往在开播前2-3日就已对新款种草了。很显然,这与两平台的私域粘性,以及主播对于私域成交的依赖度都有关。

对于快手的头部主播来说,服务好私域用户仍是大主播稳住直播GMV的核心方式,因此,在开播前2-3日,就开始在用户活跃的不同时段发布种草视频,不仅能够帮助主播更好地圈住或唤醒老用户,吸引他们预约直播并最终引流直播间,还还可以基于视频下方用户的互动反馈(如点赞、评论等),来提前测款,找到潜力爆款并做好排品和讲解。

但在主打“公域”的抖音平台来说,主播们拍摄种草视频的核心显然不能只是服务老用户,还背负着提升投放ROI,并吸引新用户关注的重担。

卡思发现,无论是@广州琴姐还是@广州熙薇SiVi,都会选择在开播前一日的黄金时段,通常是19时-24时,发布新款视频以达到密集种草的目的,然后会在开播前1小时和开播中,陆续发布视频引流直播间。

从内容形式看,@广州琴姐的视频多会结合平台的热点、热梗进行创作,典型如对口型演绎,手势舞等,此外,也十分注重视频文案的设计,这样也有助于优化主播人设并带来更多的互动;而@广州熙薇SiVi的内容则以融合场景的街拍为主,内容质量相对高,但发布频次较@琴姐低。

选择在流量的高峰期发布种草视频,其实是一个非常讨巧的手法——能够在覆盖足量老用户的基础上,增加对潜在用户人群(也就是新用户)的曝光。

卡思在研究中还发现,对于同款服装,@琴姐还会拍摄两组视频,这两组视频无论是风格、呈现方式还是文案描述上都会有差异,以用于“预热”和“引流”的不同阶段,在优化视频素材质量的同时,也能影响投放的ROI或者说GPM。

据卡思了解,5月起,巨量千川再度更新,在预估点击率、转化率和出价外,增加了对“广告视频互动率(内容分)”的考核,也就是说,如果要你要投放短视频,短视频的完播、点赞等将纳入千川考核,并影响广告的消耗。这样意味着,内容质量对于的投流的价值也在提升,哪怕是付费投流端,抖音也没能忘记自身作为内容平台这个基本。

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除此以外,抖、快“老板娘”型主播的差异,还体现在她们的粉丝量和上播频次上。

从粉丝量看,抖音上榜的34名主播里,有16位粉丝量在100-200万区间,另有7位粉丝在10-100万区间,而快手的头部服饰类主播,千万粉丝以上的主播占比绝大比重。

而从直播频率上看,相比于抖音的老板娘仍在勤勤恳恳亲自直播,快手的头部主播多完成了“去IP化”的过程,她们通过矩阵孵化已经淡出了直播间。

通常而言,除了一天流量的高峰时段或者重要的电商节点,老板娘会亲自开播,其他的时间里,直播间多交予了矩阵主播在打理,这些主播有老板娘的助理、原来的副播、三播,也有通过签约方式快速培养起来的主播新秀。在长期陪伴老板娘直播的过程里,他们与老铁们建立了稳定的信任关系,因此,他们的上播,并不会造成直播间GMV的大塌方。

最后,我们来看看抖、快老板娘直播间里“货”的差异。

在抖音,设计师品牌大行其道,并出现了基于目标消费者的身材、身形而进行了品类细分的头部直播间,如:@蕾蕾公主脸皮是真的厚,主打的大码女装,而@小个子切糕教穿搭,则聚焦小个子穿搭。

而快手“老板娘”主播的直播间里,大众款,通货会更畅销。哪怕粉丝量过千万,也没有出现极致细分的服饰直播间。与此同时,在日常讲解和逼单话术上,抖快老板娘直播间也会有所差异,前者强调品质、品牌和设计理念,后者则更为强调性价比。

标签: 直播带货

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