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今年618,大家想在直播间逛点不一样的

调皮电商3周前 (06-09)直播带货

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来源|调皮电商 作者|木芯

“我觉得今年618最好逛的,还是淘宝直播。一些直播间里的特色店铺很上头。”直播购物“重度爱好者”桃子在多个平台雨露均沾后给出了自己的好评榜。

“像我喜欢淘一些不一样的东西,比如瓷器啊、古着啊,以前没法看链接直接买,因为没有完全一样的货,得找店主要细节图,看图还经常看不准。最近我发现这些店铺都开始直播了,看到就是买到,所见即所得,有时候不买干看也很过眼瘾,最近超爱看这样的直播间。”

对桃子这样的资深买家来说,有特色的品类和有特色的卖家,才是“好逛”的核心。

今年5月,淘宝直播面向特色品类店播型商家推出“1001个直播间宝藏好店”计划,旨在挖掘+扶持一批强直播优势型的特色品类商家。

随着618大促的开启,鲜花、二奢、瓷器、非遗等特色品类的商家在店铺自播赛道上抢占先机,如雨后春笋般爆发。

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正在脱颖而出的直播间宝藏好店们

如果要总结618期间,这些淘宝直播间里的宝藏好店的特点,会发现他们有一些相似处。

首先是强直播优势。他们的货品优势能在直播间被直观感受到。

以淘宝直播目前二奢类目的头部商家“杭州巴黎站奢物”为例,二手奢侈品都是一物一品,成色、搭配都可以通过直播看得非常清楚。成熟的消费者,99新还是95新一目了然。这把杭州巴黎站奢物的货品优势成倍的放大了。

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杭州巴黎站奢物的店主透露,现在很多主播也会播奢侈品,都是找他们这样的二奢商家供货,因为给主播卖需要较高的提点,所以好的款式会留在自己的直播间。货品优势,加上线下店的洗护权益是他们直播间的核心竞争力。

精品餐饮具、非物质文化遗产商家“谷下”的店主在宜兴丁山,这里是著名的宜兴紫砂壶产地,也坐落着多家工艺陶瓷工厂;谷下扎根在产业带,不卖标品,而是跑遍工厂,将当地特色的粗陶(紫砂胚体)为主的陶瓷餐具好货筛选出来,推荐给自己的消费者。“谷下”的产品既有高性价比,又能给人带来内心的愉悦感,因此很多顾客通过购买餐具建立信任后,会继续购买价位更高一点的茶具。

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因为身在原产地,谷下直播间经常做深入产业带的外场直播:高品质的货品,深入工厂的直播,加上热闹的直播间玩法——店主本身性格热情,愿意学习,618期间类似盲盒秒杀的吸睛玩法为她的直播间吸引了不少好奇网友的关注。

在小红书拥有3万粉丝的热植行业资深行家“见植”今年2月刚开始在淘宝直播,冷启动表现亮眼。见植主理人回忆,“当时连很多技术操作都不太熟悉,比如怎么抽奖,怎么上链接。但没想到反响还挺好。”

尽管还没把直播的玩法彻底搞明白,但见植在产品上的优势也让他们成了热植领域的黑马。今年他们深钻两个小众品种“球兰”和“鹿角蕨”,这既给客户更多细分选择,也帮助见植在竞争红海里谋了一条出路。

其次,这些直播间里的宝藏好店都有超高的粉丝粘性。

“杭州巴黎站奢物”在杭州有3家线下店,但目前他们95%的成交都来自淘宝直播,并且是直播间内达成的成交。

618大促前,杭州巴黎站奢物就通过“618在直播间怎么买最划算”的点淘短视频预热,相关预热短视频平均观看量在6万左右;直播间每天3个主播分时段轮流出镜,把每个时段铺开,做好每个波段的流程承接;排品方面会多选一些秒杀款结合高价款和热门款,目标是既要提高用户停留时长,也要提升转化成交。今年618,他们业绩同比去年预估增长1倍左右。

此外,他们还很注重公域流量的开发。店主透露,目前他们都会主动参与公域流量玩法,能够获得平台营销活动的支持,也有参加排位赛的激励政策。这些都带来了很多新用户关注,再通过商品和权益承接做到转化成交,吸引到了很多高价值用户。今年,他们直播间卖出最高价值货品是36.6w的爱马仕黑金鳄鱼皮包。

谷下在淘宝直播深耕六年,一直非常注重粉丝运营,有自己的粉丝群。“最早的一批直播客户,我们现在还相处得特别好”。店主经常听到他们说的一句话就是“我只在谷下买东西!”

每场直播,谷下都会在粉丝群预热,提前一天通知活动的节奏。每场直播都按一场大型活动的标准去策划,引流款、利润款都必不可少,该有的活动氛围,活动达到什么样的效果都会做到心中有数。

今年618,谷下除了每天三场日播,整个6月排了7场活动,尤其是增加了场外直播的场次,再通过盲盒秒杀、特色好物、一物一拍等丰富的直播玩法,预计业绩同比去年增长30%。

“见植”虽然在淘宝开播的时间还不长,但主播“脸叔”本身就是热植领域的行家,他们日常在如点淘等平台输出的专业性内容,内容粘性非常强,深受圈内粉丝们的关注。

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除了自身的优势,这些特色类目的直播间宝藏好店能在618集中爆发,更离不开平台扶持。

首先,今年淘宝直播为特色类目开辟了专属扶持计划,重点关注以下品类:茶、鲜花园艺、二奢、珠宝、文玩、餐饮具等细分兴趣品类线;以及关注店播的高浓度渗透(即店播GMV/直播GMV>30%)。同时还会从内容力、主播力、带货力、种草力、粉丝力五大直播力维度评选出直播间里的“宝藏好店”。

获得直播间“宝藏好店”认证后,平台还会从流量激励、荣誉认证、产品特权、营销优先等4个方面予以扶持,享受“1001个直播间宝藏好店”计划的专项曝光。

其次,618期间,淘宝直播拿出了亿级流量和10亿热浪币,助力商家和主播实现销售的爆发,对特色内容的商家自播都有专项扶持。

今年618还首次上线直播间专享券,公私域全链路强化权益透出;在拉新、转化、召回活跃、行业特色等方面也推出了针对用户的玩法。这些新工具、新玩法对强直播优势、高粉丝粘性的直播间宝藏好店来说,都是发挥优势,拉开差距的利器。上述内因外因共同起作用,让特色类目在今年618的淘宝直播大放异彩。

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为什么是淘宝直播?

一个值得思考的问题是,为什么这些商家自播,会在淘宝直播持续经营?

在我们的采访中,不少特色类目商家都表示,淘宝直播是他们首要选择的平台。这与行业的小众属性有关。在南京同时拥有热植大棚、线下仓储店和植物展厅、植物设计工作室的见植创始人道出了小众品类普遍面临的问题,“对于客群本来就窄的小众行业领域而言,仅通过线下,是没办法通过大数据获取精准客户的”。

淘宝有近10亿的最大公域流量池,在这个海量的池子里,小众类目能打捞到自己的目标客户。很多店主提到,据他们观察,会在其他平台购物的消费者,一定也会在淘宝购物,但反过来就很难成立。这也是过去类似三坑、娃圈等小众爱好商家也主要集中在淘宝的原因。商家集中在淘宝,小众消费群体的消费习惯也自然在淘宝,这让淘宝成了小众特色类目无法撼动的大本营。

谷下店主也有相同的感受。做淘宝直播前,她是一名没有收入的宝妈,刚开始卖餐具时,摆过摊,还去饭店一家一家推销,都收效甚微,基本的温饱都很难维持。通过三年的淘宝直播,她不仅收获了一批忠实粉丝兼顾客;随着直播间的“走红”,线下销路也打开了,多了很多批发商。“真的很感谢淘宝直播,不仅仅是给了一碗饭那么简单的事情。”

另外,淘宝的基础设施完善,能满足特色类目商家精细化运营的需求。

从前述店铺的经验可以看出,高粉丝粘性、高直播渗透、召回活跃粉丝是他们运营的核心指标,包括从公域获取精准用户,这些都对平台的营商基础设施有很高的要求。

杭州巴黎站奢物的店主就表示,自己当时选择在淘宝开播,就是看中淘宝直播在各方面的基础设施更完善,可以解决他们所有的直播需求,包括抽奖、发布公告和上架商品等。此外,众所周知淘宝的人群数据是行业里颗粒度最细的,这对需要精准引流的特色类目商家来说,是效率的保证,也是长期运营的基础。经过四年多的磨合,杭州巴黎站奢物已经认定淘宝直播是更适合他们做长期运营的平台,未来他们计划进一步扩大供应链,在淘宝直播发力。

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直播间里的特色类目兴起,只是今年淘宝直播618的一个缩影。实际上淘宝直播针对不同类目,不同类型的商家都有类似的生态成长计划,让更多商家能从618平台大促中获得提升,例如:为了降低商家参与大促的信息门槛,淘宝直播联合千牛组织了专项培训,帮助商家摸清618整体节奏、营销玩法、利好政策等,帮助商家主播高效备战618。

对消费者来说,更丰富的参与主体,更有特色的内容,也让618的直播间更好逛了,直播拉动消费的优势更加突显。

标签: 直播带货

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