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今日头条与抖音打通带货,大厂内容平台争抢电商新支点

Tech星球4周前 (06-02)直播带货

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来源|Tech星球 作者|陈桥辉 封面来源|ICPhoto

互联网大厂旗下的内容资讯平台,也盯上了“电商”这块肥肉。

近日,今日头条发布通知称,将对直播板块进行整体升级,升级之后的直播服务“将由抖音提供”。而用户以及创作者可以根据规则,将今日头条账号中的直播权益,迁移或融合至抖音账号。

这意味着,今日头条已经成为抖音的一个重要导流平台,同时也为今日头条提供了新的机遇——电商。

Tech星球发现,通知发布后不久,抖音直播就已迅速地融入今日头条App中。根据体验,用户在首页的信息流推荐中,一般每浏览5-6个图文内容,就会出现一个直播入口,直播的曝光频次大幅提升。更重要的是,当前推荐的直播内容主要以电商内容为主,比如直播带货,用户可以像在抖音直播间那样,在今日头条的直播间内购物。

此外,Tech星球还独家发现,今日头条为了承接抖音电商,还在个人主页中提供查看抖音电商订单的功能,并允许头条用户使用抖音红包或优惠券在直播间内进行购物。这表明,作为内容资讯平台的今日头条,正与抖音打通作为成一个新的电商入口。亦或者可以理解为,对电商念念不忘的字节跳动,希望在抖音整合今日头条之后,内部打通整合资源去实现电商梦。

实际上,不仅字节的今日头条,互联网大厂旗下其他知名的内容平台“QQ浏览器”、“手机百度”和“UC浏览器”,也在发力电商,而且方向各有不同。

Tech星球独家获悉,腾讯旗下的QQ浏览器,不仅允许创作者在评论区挂购物链接,还亲自做了一个“QQ浏览器好物”种草电商平台;阿里旗下的UC浏览器,则是在UC直播板块上线自家的电商体系“松塔小店”,打造一个独立于淘宝的新电商平台。此外,百度旗下的“手机百度”APP,是通过百度的电商平台“度小店”,实现以内容、资讯和搜索作为切入点的场景化购物。

不难发现,老牌的内容资讯平台正成为电商的新应用场景,同时,也将会是互联网大厂逐鹿电商的又一个新战地。

01

今日头条正成为抖音电商的“新支点”

内容资讯平台的核心收入来自广告,但随着2020年疫情爆发后,互联网平台的广告收入受到了一定的影响,比如2021年第四季度百度核心的广告收入增长速度大幅下降,营收191亿元,同比增长仅为0.07%。

对于这些老牌的内容资讯平台而言,急需寻找一个新的出路,而电商无疑是一个充满机遇的选择。近年来,以“内容电商”为代表的新型电商正在不断崛起,典型的代表则是小红书,通过兴趣种草,打造成一个重要的带货渠道和电商平台。

而传统的内容资讯平台,也可以借助自己强大的内容分发能力和创作能力实现种草带货。此外,还可以利用平台天然的分发推荐、搜索精准定位等方式,以及自身的用户流量优势,助推电商业务的发展。

目前,国内的四大内容资讯平台:今日头条、手机百度、UC浏览器、和QQ浏览器,正通过多元化的渠道探索电商业务。

其中,今日头条尤为突出。早在2014年,今日头条App就上线了名为“今日特卖”的电商业务,这是字节跳动首次将电商业务根植于内容平台中。

2017年,今日头条App又上线“放心购”业务,后在2018年9月,将“放心购”升级为“值点商城”,并打造了一款独立的电商App平台“值点”,这款产品主打无中间商赚差价的低价策略,被外界称为头条版的“拼多多”。但最终该业务没能跑出来,沦为今日头条内一个较为鸡肋的电商功能。

“屡败屡战”的今日头条随后在电商业务上沉浸了一段时间。此后,“字节电商”将更多的精力放在抖音上,利用抖音的流量优势,迅速孵化出直播电商、内容电商,以及后来的“兴趣电商”等玩法,打造出“抖音电商”,并借助直播+短视频的带货优势,在电商发展上大放异彩。

但对于今日头条而言,多年来,电商始终是其放不下的执念。直到去年字节经历一次重要的业务架构调整后,今日头条的电商业务迎来了转机。

根据调整,今日头条、西瓜、搜索、百科以及国内垂直服务业务并入抖音。此后,抖音将短视频、社交关系链等都陆续接入到今日头条中,今日头条的内容丰富程度得到进一步提升,最近,抖音又开始尝试将电商业务悄然移植到今日头条内。

比如,抖音直播成为今日头条内容的一部分,正式为今日头条打开了直播带货的入口。目前在今日头条首页的信息流推送中,可以看到不少带货直播间,用户进入后,可以直接在今日头条的直播间内完成购物。

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注:抖音直播在今日头条App内的位置,可在直播间看到购物车功能。

这也让现在的今日头条形成以“值点(头条小店)+抖音直播(抖音小店)”为“双核”的电商运营模式。此外,今日头条还利用算法的优势,为用户精准推送其抖音上关注的直播间,而且在搜索上,也通过搜索相关电商的关键词,可精准显示相关正在带货的抖音直播间。

Tech星球还独家发现,今日头条在个人主业内新增了全新的“订单”功能和“优惠券”功能,这两个新功能分别同步了用户在抖音内的购物订单记录和红包/优惠券等。

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注:今日头条“个人主页”内的新订单页面和抖音电商优惠券功能。

Tech星球从接近今日头条的人士处了解到,后期,今日头条还会围绕电商活动,输出并落地活动方案,完成交易规模及电商用户双增长的目标。

毫无疑问,抖音电商正努力将今日头条打造成为电商业务的“新支点”,使得用户无需跳转至抖音,即可在今日头条内完成购物,以及后续服务。

当然,抖音看重今日头条电商业务潜力,主要还是因为今日头条拥有过亿的月活流量,这些流量中,仍有不少是抖音电商的潜在客户。此外,今日头条作为内容平台,可以以内容作为导购,去匹配抖音提出的“兴趣电商”,进而发展电商业务。

5月31日,2022抖音电商生态大会举行,抖音电商总裁魏雯雯表示,兴趣电商升级为全域兴趣电商阶段,内容场、中心场、营销场三大场域协同发力。在抖音的内容场景之下,同比去年4月,挂车短视频累计播放次数增长31%,直播间订单数增长112%,抖音电商GMV同比增长3.2倍。

02

电商成四大内容平台“新宠”

Tech星球发现,除了字节的今日头条外,另外三家互联网大厂的内容资讯平台“QQ浏览器”、“UC浏览器”和“手机百度”等平台,也在发力电商业务。

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注:内容资讯平台发力电商业务。

随着QQ浏览器与微信小程序的打通,QQ浏览器的用户可以在QQ浏览器内无缝跳转至微信小程序,这种互联互通,为QQ浏览器的电商业务提供了新的可能。

QQ浏览器主要还是利用内容带货,比如为内容创作者提供带货功能,创作者可以在内容的评论区内放出购物链接,用户在点击该链接后,可直接跳转到微信的电商小程序内,从而完成购物。

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一位商家兼内容创作者李宏告诉Tech星球,不少商家都开始利用QQ浏览器的内容传播优势,尝试内容带货,李宏每个月通过QQ浏览器获得的销量可达600个左右,净利润达1万元左右,如果自己买流量推广,还可以获得更多的销量,QQ浏览器正成为微信商家的一个重要阵地。

此外,QQ浏览器还在去年5月份推出过“QQ浏览器好物”,这是一个内容种草平台,通过资讯内容吸引用户购物,直到现在该平台仍有一定的使用量。

手机百度则是推出电商平台“度小店”,完成在C端电商领域的探索。度小店主要是为电商推广客户和自媒体作者,提供开店、交易、订单、售后、营销、分销等全链路电商能力,简单而言,其实就是与抖音类似,使自家平台创作者一边提供内容,一边卖货,度小店和百家号内容创作者相互结合,一边做内容,一边开店卖货,实现百度系全链路营销。

UC浏览器相比于QQ浏览器、今日头条和手机百度,其电商业务模式不同,采用直营电商模式。Tech星球了解到,阿里巴巴智能信息事业群在去年推出全新的直营电商营销平台“松塔小店”,主要覆盖UC内的新消费群体。

当前,松塔小店内嵌在UC直播中,主要通过直播的形式带货,此外,商家也可以成为内容创作者,在UC浏览器内发布种草内容,获取潜在的客户。

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一位入驻的商家透露,从今年2月份入驻到现在,其在UC直播中获取的收益高达10万,目前UC直播已成为他在淘宝外的又一新选择。

不难看出,基于内容营销的电商,正在成为内容平台和商家的“新宠”。

03

电商会是内容平台的一门好生意吗?

通过今日头条从2014年至今的电商探索之路可以看出,传统的内容或搜索平台做电商并非易事。

但是,随着用户增速放缓,以广告为变现的单一模式,很难支撑内容资讯平台的增长,平台急需找到新的增长点,作为从PC时代红火至今的电商,对于内容平台而言,无疑有着巨大的潜力和想象空间。

众所周知,近年来以小红书为代表的种草电商和直播电商正在迅速崛起,像快手、拼多多、抖音、淘宝等一众平台都在布局这两个赛道。对于内容资讯平台而言,这两个电商赛道的背后仍然离不开内容,如果加以利用,内容平台做直播带货以及内容种草,虽然有难度,但并不是没有可能。

毕竟,内容平台最不缺的就是内容和创作者。譬如,百度百家号的创作者已达460万,腾讯企鹅号的创作者超过300万,可以不断的产出带货的内容,而电商业务也可以为这些创作者提供新的收入,比如带货佣金等。

对于平台而言,自有的电商场景不仅能成为电商生态的重要一环,也将获得电商广告主的青睐,获得新的广告收入,像UC那样的直营电商,则可以打造一个独立的电商平台,获得更多的服务费,从而打造一条新的营收增长曲线。对于平台和创作者而言,电商充满了诱惑和机会。

此外,内容平台拥有海量的用户群体,从年轻人到老年人,从一二线城市再到三四线等下沉市场都有覆盖,这些群体中仍有很大一部分用户可以转化为购买力,内容平台可以利用算法,为这些用户精准推荐购物信息,提高潜在的订单交易量。

以内容平台为首的电商新贵们,势必会结合着当下的购物潮流,通过优质的内容去驱动各自的电商业务发展。

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