新消费下半场，国货食品如何做抖音电商？

来源|娱乐资本论 作者|廿四

轻食品牌袋鼠先生，最近在抖音电商上跑得很快。

“我们已经连续好几个月GMV过千万了！”创始人闫晓冲表示，品牌入驻抖音电商后，自播第一个月销售额是0，第二个月销售额是1000元，第三个月就到了50万元。

连日来，娱乐资本论（ID：yulezibenlun）走访了多家“重仓抖音”的新消费品牌，袋鼠先生的成长轨迹，是当前国货食品赛道的一个缩影。

过去几年，资本扎推新消费，不少品牌投放大手大脚，但如今，资本进入“冷静期”，上半场简单粗暴用流量抢占注意力的做法，下半场已然行不通。

追求正向的ROI、精细化运营，成为不少国货食品在抖音电商平台的一个共识。简单来说，就是一边投放，一边赚钱。但要做到这一点，非常考验团队的运营功底。

植物饮料品牌椰子知道的创始人为了做好抖音电商，自建运营团队，亲自与达人一句一句的打磨台本，几乎将自己变成了一个广告公司老板；

咖啡品牌连咖啡是从产品设计端就融入了短视频和直播元素，将旗下的“鲜萃意式”打造成了2021年抖音咖啡的爆款NO.1；

而依靠罗永浩直播间再次出圈走出的新锐健康食品品牌ffit8，在完成了跟《中国新说唱》《潮流合伙人》等一系列大IP的合作之后，决定对抖音电商平台加大探索及更多尝试，公司内部和外部团队组成多个专项运营小组，相互“赛马”。

“最近，我们思考最多的就是流量-曝光-冲动-记忆-向往之间的关系。”椰子知道创始人表示，复购率、利润率才代表你的品牌力，这要比GMV重要得多。

椰子知道创始人曾是一名文娱和互联网行业的投资人，在新消费浪潮之下，她创立的“椰子知道”品牌主打0糖鲜椰汁，如今已是抖音电商椰汁类目店铺销量冠军。

尽管公司有融资，但她并不认为大规模烧钱是当下新消费品牌最健康的打法，

过去投综艺、电视剧、电梯广告，只有市场费用没有销量，融资来的钱可能要分一半做营销费用。现在不同，抖音电商可以做到品销合一，但玩法也要比其他平台复杂的多。

“一个战略性的新渠道最好是自己学会，等着别人帮你学会是没有意义的。对于初创品牌而言，抖音电商的中腰部达人是首选，团队会跟达人去打磨每一句文案。”

基础种草做了几个月后，椰子知道的品牌自播间也开了起来。

食品饮料类目客单价相对低，用户决策简单，直播时又更适合做交易转化。并且，抖音电商的兴趣电商体系，也让交易效率变得更高。

从达人种草到自播，椰子知道所有的投放都要符合ROI的需求，严格控制费比，追求可持续发展。

做抖音电商几个月下来，这位创始人发了一条朋友圈：“一定要相信年轻人的力量。谢谢神奇的抖音。”

健康食品品牌ffit8最近也在加码抖音电商，联合创始人赵杰表示，近期，ffit8将聚焦在品牌和达人等合作。这当中的关键点，也在于精细化运营。

其中，对内容颗粒度精细把握，细到BGM、镜头，都要用不同的测试模型去测；不停培养和招募复合型人才，既要懂品牌、审美、调性、运营，还要懂平台的规则玩法。

经过几个月的“赛马”尝试，ffit8总结出一个结论：外部团队流程标准化、执行力高，但内部团队更加了解产品，最好的方案，还是双方相互补充，通力合作。

抖音电商的玩法涵盖商家自播、信息流广告、达人直播和短视频带货。内容、选品、投流等玩法多样。

1、好内容=可视化+场景化+故事化；

“做好内容，是降低新用户门槛的最好方式。”连咖啡告诉娱乐资本论。

在连咖啡直播间，可以观察到，直播间提供产品本身之外，传递更多的是咖啡的文化、仪式感、专业细节等内容。

“全脂牛奶的油脂更多，更容易拉花。”直播现场，主播先将90度左右热水倒入小杯中冲泡咖啡粉，让它变成浓缩咖啡液，再倒入牛奶，现场展示拉花工艺。

类似于三顿半用1-6号代表烘焙程度深浅，连咖啡选用70%、85%两个百分比代表不同烘焙深度。为了侧面展示产品的高端化，主播则形容咖啡粉的杯体为“爱马仕橙”。

既然具备内容属性，短视频的自然流量肯定不能放弃。连咖啡在2021年累计拍摄、剪辑和输出了大几十万支各类短视频，描述一杯好咖啡的油脂、香气、浓度，描述喝不同的咖啡为什么要用不同的杯子，不同人设不同场景对于咖啡的不同需求，尽可能的去表达咖啡的卖点、和人的关系，以此来链接和用户的关系。

事实上，任何一个产品都能在平台上找到它的目标用户群，前提是有没有好的内容。

2、持续合作新晋达人，匹配度比粉丝量重要100倍；

“抖音电商本质上还是一个内容场，与达人共创好的内容，是品牌打开局面的关键。”

椰子知道刚入驻抖音电商六个月，资源大多倾注在达人身上，目前合作的达人已达几千人，但他们坚持一点，ROI是合作的前置条件。

选择时，不受制于任何垂直类目，食品饮料、健身减脂、美妆等，不受限于粉丝量，核心是人群匹配度。

3、看重“组品”效应，提升价值

袋鼠先生分享了他们的一个洞察：从其他电商平台起家的很多品牌，推爆品都是“单品货品”逻辑，但在抖音电商，组品大于货品，重组搭配，可以提高客单，提升价值。

套餐组合多，直播间氛围也会更灵活，主播利用热点商品拉高观众停留时长,一方面让主播有时间讲解商品，另一方面也更提高了组合效应。以袋鼠先生为例，直播间主推的“纯肉大礼包”贡献了店铺三分之二的销售额。

4、不盲目模仿，牢牢抓住自己的目标客群；

去年下半年，抖音电商出现了非常多创新性直播间，例如佰草集直接把宫廷剧场景搬到直播间、鸭鸭服饰跑到雪山卖羽绒服、美少女嗨购一边直播蹦迪，一边卖零食，这些都吸引了用户眼球，那品牌要学着去营销吗？

在不少品牌看来，这些“出圈的内容形式”，对于更多打基础的品牌而言，为时尚早。毕竟，当用户还未对品牌有稳定的认知，盲目去搞噱头，对品牌毫无意义。

总之，在抖音电商，品牌核心还是需要抓住与自己匹配的人群，通过精细化运营，持续往自己的直播间输入流量，在GMV和市场占有率达到一定的规模之后，再去做其他更丰富的内容。

新消费已经迎来拐点。过去，新消费品抓住了资本短暂的红利期，融来的钱疯狂投放，大量做补贴。

但今年，新消费迎来一脚刹车，资本对于品牌价值的追求超过了单纯对于GMV的追求，品牌也开始更加理性和坚持长期主义。

“可持续发展，比GMV更重要。”椰子知道创始人表示：“新消费创业跟互联网创业不一样，盲目买量是没有意义的，因为销售规模并不都能沉淀，消费品更为重要的是供应链、价盘运营能力、渠道、产品的迭代、团队组织能力等等，每个环节都需要打磨。”

“最终去做利润率、做品牌调性，追求长久的品牌力。这对品牌来说非常不容易，因为对系统运营和组织能力的要求很高。”

连咖啡也有深刻的体会。在抖音电商，他们和对标品牌竞争感知并不强，因为抖音电商的运营更像是一场和自己赛跑的游戏，是个不断自我突破的过程，在不断的破圈和突破过程中，间接完成了“竞争”。

而和自己竞争，一定程度上是更难的事情。因为需要不断自我优化，优化产品，优化内容，优化和不同用户沟通的不同方式，并不确定哪件事情是这里面最关键的，但知道任意一件事情出问题，这个系统肯定就不成立。

这个系统性对品牌来说既是压力，也是壁垒。这意味着，商家需要跟着平台的成长一起，不断提升转化效率。

有的品牌只是在基本的产品信息流转和种草中找到门路，就认为自己已经吃透抖音电商，实际上，后面可能还有更多的玩法等着品牌去突破。