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新消费下半场,国货食品如何做抖音电商?

娱乐资本论3个月前 (03-23)直播带货

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来源|娱乐资本论 作者|廿四

轻食品牌袋鼠先生,最近在抖音电商上跑得很快。

“我们已经连续好几个月GMV过千万了!”创始人闫晓冲表示,品牌入驻抖音电商后,自播第一个月销售额是0,第二个月销售额是1000元,第三个月就到了50万元。

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连日来,娱乐资本论(ID:yulezibenlun)走访了多家“重仓抖音”的新消费品牌,袋鼠先生的成长轨迹,是当前国货食品赛道的一个缩影。

过去几年,资本扎推新消费,不少品牌投放大手大脚,但如今,资本进入“冷静期”,上半场简单粗暴用流量抢占注意力的做法,下半场已然行不通。

追求正向的ROI、精细化运营,成为不少国货食品在抖音电商平台的一个共识。简单来说,就是一边投放,一边赚钱。但要做到这一点,非常考验团队的运营功底。

植物饮料品牌椰子知道的创始人为了做好抖音电商,自建运营团队,亲自与达人一句一句的打磨台本,几乎将自己变成了一个广告公司老板;

咖啡品牌连咖啡是从产品设计端就融入了短视频和直播元素,将旗下的“鲜萃意式”打造成了2021年抖音咖啡的爆款NO.1;

而依靠罗永浩直播间再次出圈走出的新锐健康食品品牌ffit8,在完成了跟《中国新说唱》《潮流合伙人》等一系列大IP的合作之后,决定对抖音电商平台加大探索及更多尝试,公司内部和外部团队组成多个专项运营小组,相互“赛马”。

“最近,我们思考最多的就是流量-曝光-冲动-记忆-向往之间的关系。”椰子知道创始人表示,复购率、利润率才代表你的品牌力,这要比GMV重要得多。

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“ROI为正,在抖音电商完全可以做到”

椰子知道创始人曾是一名文娱和互联网行业的投资人,在新消费浪潮之下,她创立的“椰子知道”品牌主打0糖鲜椰汁,如今已是抖音电商椰汁类目店铺销量冠军。

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尽管公司有融资,但她并不认为大规模烧钱是当下新消费品牌最健康的打法,

过去投综艺、电视剧、电梯广告,只有市场费用没有销量,融资来的钱可能要分一半做营销费用。现在不同,抖音电商可以做到品销合一,但玩法也要比其他平台复杂的多。

“一个战略性的新渠道最好是自己学会,等着别人帮你学会是没有意义的。对于初创品牌而言,抖音电商的中腰部达人是首选,团队会跟达人去打磨每一句文案。”

基础种草做了几个月后,椰子知道的品牌自播间也开了起来。

食品饮料类目客单价相对低,用户决策简单,直播时又更适合做交易转化。并且,抖音电商的兴趣电商体系,也让交易效率变得更高。

从达人种草到自播,椰子知道所有的投放都要符合ROI的需求,严格控制费比,追求可持续发展。

做抖音电商几个月下来,这位创始人发了一条朋友圈:“一定要相信年轻人的力量。谢谢神奇的抖音。”

健康食品品牌ffit8最近也在加码抖音电商,联合创始人赵杰表示,近期,ffit8将聚焦在品牌和达人等合作。这当中的关键点,也在于精细化运营。

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其中,对内容颗粒度精细把握,细到BGM、镜头,都要用不同的测试模型去测;不停培养和招募复合型人才,既要懂品牌、审美、调性、运营,还要懂平台的规则玩法。

经过几个月的“赛马”尝试,ffit8总结出一个结论:外部团队流程标准化、执行力高,但内部团队更加了解产品,最好的方案,还是双方相互补充,通力合作。

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“内容、选品、投流”,抖音电商玩法多样

抖音电商的玩法涵盖商家自播、信息流广告、达人直播和短视频带货。内容、选品、投流等玩法多样。

1、好内容=可视化+场景化+故事化;

“做好内容,是降低新用户门槛的最好方式。”连咖啡告诉娱乐资本论。

在连咖啡直播间,可以观察到,直播间提供产品本身之外,传递更多的是咖啡的文化、仪式感、专业细节等内容。

“全脂牛奶的油脂更多,更容易拉花。”直播现场,主播先将90度左右热水倒入小杯中冲泡咖啡粉,让它变成浓缩咖啡液,再倒入牛奶,现场展示拉花工艺。

类似于三顿半用1-6号代表烘焙程度深浅,连咖啡选用70%、85%两个百分比代表不同烘焙深度。为了侧面展示产品的高端化,主播则形容咖啡粉的杯体为“爱马仕橙”。

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既然具备内容属性,短视频的自然流量肯定不能放弃。连咖啡在2021年累计拍摄、剪辑和输出了大几十万支各类短视频,描述一杯好咖啡的油脂、香气、浓度,描述喝不同的咖啡为什么要用不同的杯子,不同人设不同场景对于咖啡的不同需求,尽可能的去表达咖啡的卖点、和人的关系,以此来链接和用户的关系。

事实上,任何一个产品都能在平台上找到它的目标用户群,前提是有没有好的内容。

2、持续合作新晋达人,匹配度比粉丝量重要100倍;

“抖音电商本质上还是一个内容场,与达人共创好的内容,是品牌打开局面的关键。”

椰子知道刚入驻抖音电商六个月,资源大多倾注在达人身上,目前合作的达人已达几千人,但他们坚持一点,ROI是合作的前置条件。

选择时,不受制于任何垂直类目,食品饮料、健身减脂、美妆等,不受限于粉丝量,核心是人群匹配度。

3、看重“组品”效应,提升价值

袋鼠先生分享了他们的一个洞察:从其他电商平台起家的很多品牌,推爆品都是“单品货品”逻辑,但在抖音电商,组品大于货品,重组搭配,可以提高客单,提升价值。

套餐组合多,直播间氛围也会更灵活,主播利用热点商品拉高观众停留时长,一方面让主播有时间讲解商品,另一方面也更提高了组合效应。以袋鼠先生为例,直播间主推的“纯肉大礼包”贡献了店铺三分之二的销售额。

4、不盲目模仿,牢牢抓住自己的目标客群;

去年下半年,抖音电商出现了非常多创新性直播间,例如佰草集直接把宫廷剧场景搬到直播间、鸭鸭服饰跑到雪山卖羽绒服、美少女嗨购一边直播蹦迪,一边卖零食,这些都吸引了用户眼球,那品牌要学着去营销吗?

在不少品牌看来,这些“出圈的内容形式”,对于更多打基础的品牌而言,为时尚早。毕竟,当用户还未对品牌有稳定的认知,盲目去搞噱头,对品牌毫无意义。

总之,在抖音电商,品牌核心还是需要抓住与自己匹配的人群,通过精细化运营,持续往自己的直播间输入流量,在GMV和市场占有率达到一定的规模之后,再去做其他更丰富的内容。

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当新消费不再唯GMV,平台打法要怎么变?

新消费已经迎来拐点。过去,新消费品抓住了资本短暂的红利期,融来的钱疯狂投放,大量做补贴。

但今年,新消费迎来一脚刹车,资本对于品牌价值的追求超过了单纯对于GMV的追求,品牌也开始更加理性和坚持长期主义。

“可持续发展,比GMV更重要。”椰子知道创始人表示:“新消费创业跟互联网创业不一样,盲目买量是没有意义的,因为销售规模并不都能沉淀,消费品更为重要的是供应链、价盘运营能力、渠道、产品的迭代、团队组织能力等等,每个环节都需要打磨。”

“最终去做利润率、做品牌调性,追求长久的品牌力。这对品牌来说非常不容易,因为对系统运营和组织能力的要求很高。”

连咖啡也有深刻的体会。在抖音电商,他们和对标品牌竞争感知并不强,因为抖音电商的运营更像是一场和自己赛跑的游戏,是个不断自我突破的过程,在不断的破圈和突破过程中,间接完成了“竞争”。

而和自己竞争,一定程度上是更难的事情。因为需要不断自我优化,优化产品,优化内容,优化和不同用户沟通的不同方式,并不确定哪件事情是这里面最关键的,但知道任意一件事情出问题,这个系统肯定就不成立。

这个系统性对品牌来说既是压力,也是壁垒。这意味着,商家需要跟着平台的成长一起,不断提升转化效率。

有的品牌只是在基本的产品信息流转和种草中找到门路,就认为自己已经吃透抖音电商,实际上,后面可能还有更多的玩法等着品牌去突破。


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