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深度丨品牌玩抖音自播,需要提前掌握的10个知识点

太火梁一4个月前 (03-12)直播带货

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来源|太火梁一 作者|红兔梁老板

这篇文章能把品牌自播间冷启动的事儿说清楚,先从认知层面跟大家对齐,帮大家省点钱。

首先,这篇文章说的是品牌自播,跟组一盘货搞个直播间去卖不是一回事。这里有两个先决条件:

1.要么你自己是个品牌,要么你拿到了品牌的授权可以在抖音上开个蓝V账号去卖货。

2.你做的是一件长期的事情,需要义无反顾的把抖音直播间干起来,品牌抖音号的人群资产长期为你所有。

在抖音上有很多野生卖货游击队,最擅长的就是不断起新号,什么好卖卖什么,卖一段时间就换号重来。

这种卖货方式跟品牌直播间的卖货方式有很多思考模式和运营模式的差异,不在此文章的讨论范围内。

所以如果你想做一个品牌直播间,以下有十条靠谱的建议。

一,小品牌和小团队,

请毫不犹豫的下决心自己干。

为什么品牌到了一定规模更适合找第三方,一个是因为品牌有人群积累,产品在市场上已经得到了认可和验证,基建以及各方面都比较成熟,风险相对较小,自己生存的压力也没有那么大,所以更容易和专业的第三方团队共赢。

另外一个是因为在品牌内部从头开始组建抖音团队成本较高、周期较长,品牌倾向于用金钱换时间,怎么看都是找别人干更划算更省心。

但是小品牌就不一样了,预算紧巴巴,害怕被割韭菜,风险意识极高,因为活下来本身就不容易。但是却有大品牌没有的优势:灵活,决策链路短,执行力和求生欲更强。

所以总结下来,小品牌希望找到第三方团队帮自己赢纯粹是幻想,要想赢就靠自己去赢,认清现实,第三方团队只想跟大品牌共赢。

所以小品牌极易被割韭菜,越把希望寄托给别人,就越亏钱,因为一上来心态和认知就错了。

那么应该怎么做?

团队核心或者老板亲自出来学习,花钱上课买认知。现在行业培训卷的不行,最多花个两三万块钱就能把市面上主流的线上线下课全学一遍了。

或者一次性花笔咨询的钱,找个大牛一直问他问题,获得方向,自己不断去实践。

我见过太多聪明的小团队,一上来都是希望找人帮他们干,被我打击之后最后都决定自己干,有的干的还真不错。有个江苏的卖低卡食品的团队,去年11月来找我合作,被我婉拒和鼓励了之后,老板对找DP已经绝望(之前被骗过),奋起掀杆自己干,前两天来跟我报喜,一个年货节期间自播间整整卖了600多万。

所以我认为,小团队冷启动的成功概率和【老板的重视度和参与度】成正比。

二、没有品宣预算就把品牌当白牌干,

丢掉包袱和幻想。

为啥很多品牌直播间不仅卖不过达人直播间,还卖不过白牌直播间?

因为从一开始就没掌握抖音电商的真谛。抖音电商是啥?是兴趣电商,这个看似人尽皆知的事落实到执行上就是千差万别了。

兴趣电商不是说说而已,是写在算法里的底层逻辑:谁能引起用户的兴趣,谁就能获得流量。

用什么判断用户是否产生兴趣,无非就是:曝光点击率、停留时长、互动率、加粉率、购物车点击率这些过程指标。所以我们再用这个朴素的道理去自检一下大部分的品牌直播间:

你的直播间用户真的愿意点进来吗?

你的主播真的能让人产生信任吗?

你的产品真的足够具有吸引力吗?

你的直播间真的内容丰富足够有趣吗?

你直播间的氛围组真的努力合格吗?

很多品牌直播间的人货场不能说是差,但是大部分都是平平无奇毫不出彩的。用户只有在有明确购买需求的时候才会进来下单,买完就走。这样的消费路径跟其他平台的电商有啥区别?

反馈到算法这里就是:吸引不了用户,减少直播间曝光。

反馈到你这里就是:直播间没有流量。

没有品宣预算去做前置种草和心智收割,唯一的方法就是在前期尽可能的把人留下来,把货卖掉,活下来了再去想怎么活的有尊严的问题。

所以一个中肯的建议就是,新账号冷启动,别太把自己当个品牌——

1.组货不要设限,多搭赠用户感兴趣的其他爆品。

2.筛选能燃烧自己的主播,并且匹配上人设。

3.话术直接抄白牌直播间,哪个同行卖的好就录屏拆解,改成自己的话术。

4.场景要么高级好看,要么真实接地气,别两边都不靠,试试把穿透率做到15%以上。(10万以上曝光量再看穿透率更有意义,几千上万的曝光就别杠穿透率了。)

三、把有限的预算花在有价值的事情上,

先做短视频再做直播。

我以前讲课的时候,别人问我是先做短视频还是先开直播,我总是回答,两个都做,没有先后之分。

但是后来我了解了很多品牌的情况以后就改变了观点,预算有限能力有限的情况下其实是有轻重缓急之分的,那就是先做性价比更高的事情。

大家觉得做短视频和开直播,哪个是性价比更高的事情?

首先可以肯定的是,开直播是更简单的。设备一买,直播间布置一下谁都能做直播带货了,但是直播看似门槛低,但是长期投入的成本是很高的。

直播需要真真实实的肉身的投入,所有的肉身投入就是不断累加的人力成本。老板自己做就是巨大的宝贵的时间和精力的投入,招人做的成本也不容忽视。一个直播团队算上主播,助理,场控,运营,投放,前前后后加起来四五个人是要的,这些人在一二线城市每个月就是大几万块钱,小城市最起码也要三四万块钱,还不算场地设备管理等等。

为啥年底很多DP公司干不下去了,每个月亏掉个十来万(这是亏的少的),实在是养不起人啊。品牌也是一样的。

所以直播间很像生产车间,那些干起来的直播间是“机器一响,黄金万两”,但是大部分的是干不起来的,直播间一开,那就是在烧钱,投放再加上,烧的更快。

再说回短视频,在上篇爆款文章《【万字长文】抖音品牌自播这一年,干了个寂寞!》里,我写过2022年请务必重视短视频,这可能是抖音电商为数不多的流量杠杆了。

我们自己曾经测试过,一个3人的写拍剪团队,一个月可以做2-3个电商类短视频的账号(强产品相关),每天发3条短视频内容,用内容抓精准人群,一个月单账号沉淀近百条内容,期间对数据好的内容DOU+助推,一个月后账号基本权重和人群标签已有,单条视频播放量基本都是大几千,一半可以破万。

然后开播直接卖短视频里的产品,视频导流直播间的占比能达到20-35%。这是啥?这都是免费的精准流量,这也是所谓的短视频和直播间的【同频共振】。

落实到单账号上,每个月的人力成本不到2万,这不是性价比最高的冷启动方式吗?

当然这件事的前提是,你得有一个这样的团队,或者招个之前有视频基础的,去【抖音电商学习中心】的官网边学习边拍。

基于以上分析,我们来定一些预算分配和及时止损的原则:

1.冷启动期间多把预算花在内容上,而不是直投直播间。

2.直播间7-10天干不起来,没有稳定的流量和成交,就证明缺乏思路和方法,人货场都有问题,及时暂停找原因,别用战术上的勤奋掩盖战略上的懒惰。

四,用自然流量去检测冷启动的人货场,

而不是付费投放。

如何去检测人货场的匹配程度,答案是用自然流量。

抓住开播前一周“新手村”的流量奖励推送,尝试用话术和组品留人,这样才能真正打磨基本功。抖音直播流量池的分配里占大头的永远是公域流量,而不是商域流量,付费投放永远都是锦上添花。

关于冷启动期的付费投放,这里有一些原则:

1.啥也不懂的情况下,别找什么机构代投了,先用小店随心推测场的穿透率和直播间跑量能力。随心推投不出去,说明直播间本身的置信度就有问题。随心推的进人成本高,说明直播间的场景和话术都需要大调。

2.代投效果不取决投手的能力,更取决于直播间本身对用户的吸引力。机构是按照消耗提点的,很多投手花钱都花麻了,不把钱当钱(没有贬义,是行业现状),这只适合亏得起的大品牌。

3.自然流量的各项数据指标上来了以后,付费投放几乎就是闭眼投直接放大。

4.永远要记住,能拯救你直播间流量的只有你的人货场,没有别人。放弃幻想,从最简单的事情做起,每天做一点话术、场景和流程的调整,让木桶的短板再长一点。

五,冷启动期不要赛马,

不要赛马,不要赛马!

很多人都被误导了,经常拿着同行的矩阵直播间来问我,自己是不是也要多找一些机构合作,多开几个直播间。

我再次强调一下我的观点。

品牌在账号的冷启动期不要赛马!只有在主账号稳定起量了以后,才有资格去考虑矩阵账号的复制。

你以为你是在赛机构,不好意思,其实是机构在赛你。

对很多机构来说,同时接好几个品牌的直播间是常态,最后哪个直播间做起来了,就跟这个品牌保持长期合作,怎么样,这听起来是不是和品牌的心态是一样的?哪个机构做起来了就跟谁长期合作。

DP公司经历了去年一整年的探索和亏损后,现在纯佣服务的直播间几乎没有了,所以对品牌来说,每开启一个直播间都是有成本的,这个成本不仅是金钱投入上的成本,还包括时间成本和精力的拉扯。

毕竟直播间是不可能完全撒手交给别人去做的,你需要一个对接团队来负责每个直播间的跟进和数据的监控。可想而知,在自己都一脸懵逼的情况下,哪有能力和精力同时兼顾到多个直播间的冷启动。

那到底存不存在不监控和跟踪,第三方机构也能把客户的品牌直播间干起来的情况呢?那得看你是多大的品牌了,那得看你愿意分多少钱了。

所以啊,创业能活下来已经是很不容易的事情了,躺赚的事又怎么可能轮的到你?

正确的姿势肯定是筛选一家跟自己实力和各方面认知相当的机构,然后跟着他们一起探索,成长和进步。主账号稳定做到月销300万以上后,外面的花言巧语谁也骗不了你的时候,再去开一个矩阵号,卖差异化的组款,洗差异化的人群。

我举个例子,去年秋天我们不是把大闸蟹这个类目的品牌自播干到了第一名吗,我们今年的策略就是做3个直播间,主卖高中低三档大闸蟹,用不同的价位转化不同消费圈层的目标用户。

所以品牌们再想想,当你连一个账号成功的经验都没有的时候,就着急做第二个第三个,这可行吗?

六、在团队管理方面,

只跟核心的人分钱。

关于抖音直播团队的人员管理,我曾经写过三篇文章,都在这里:

抖音直播:团队管理全是泪!

抖音直播:直播团队人才招募和培养心经(上)

抖音直播:直播团队人才招募和激励心经(下)

这三篇文章是我不同阶段的实践和思考,也是我们踩过的坑,非常推荐直播团队的老板和管理者看。

我自己本身不是一个特别擅长管理的创业者,但是做了DP公司以后,逼着我成长和学习,因为我们做的是人的生意,管理不好人心,就做不好业绩,服务不好客户,就没有资格面对市场上的竞争。

特别是抖音直播这种高收入,高激励,高人才稀缺的行业,所有管理的模式都要重新学习和摸索,直到找到适合自己的。

我总结一下,抖音直播团队管理的几个要点:

  1. 只跟核心的人分钱。这句话是最重要的经验,跟所有人分钱的结果就是你可能会让公司和项目倒闭。

  2. 要让除了核心的人,其他的人随时可以被替代。也就是说,下面的人谁走了都不会影响你的生意。

  3. 直播业绩的激励一定是动态变化的,因为这本来就是一个逐浪的事情,要习惯变化和拥抱变化。

  4. 人是目的,不是手段。对人用心,却不要伤心。

管理是所有老板一生的必修课,我也是初学者,正在摸索和学习中。

七,抖音本地同城业务的机会,

在曲折中上升。

再说一下抖音的本地生活这个生意。

从去年开始我们就在接触抖音本地同城官方的小伙伴,也曾计划申请成为抖音本地生活的服务商,后来一波三折,我们最终还是决定放弃。

原因是什么?一句话总结,天花板低,人效低,核销率低。

在别的平台,大部分的团购券都是有计划的消费,但是正因为抖音兴趣电商的特点,在这里,大部分的购买行为都是冲动型消费,本地生活服务又不是电商,消费者冲动了,产品寄到家了也大概率懒得退了。在这里,消费者下单了忘记消费了,钱就一分不少的退回到用户账户了。到头来卖了个寂寞,前端引流成本和人力成本都已经付出了。

核销率低在电商这里意味着高退货率和较长的结算周期,跟电商这盘生意比,至少目前来说根本不是一个体量的,同样的付出和成本,意味着不同的业绩和利润的天花板。

孰轻孰重,我们怎么选是显而易见的。更不用说本地同城客户是怎么一步步被官方惯坏的,在这里就不展开说了,以免偏颇。

好了,我要说的不是这个,我要说的是,如果你自己是个本地同城商家,赶紧去抢流量啊!这对DP不是一个好生意,但是对商家却是一个绝好的流量洼地。

怎么操作?找大量的低粉达人拍低成本视频挂POI持续出单。

我们春节期间找了一批低粉达人带某线下连锁咖啡店☕的团购券,然后印证几件事情:

1.几千到几万的低粉同城达人视频流量很容易获得系统奖励推荐,且带货性价比极高。

2.同一密集时段发布的挂POI视频数量积累到一定量级,可直接撬动半年前发布的更多老视频,也就是一个系统再挖坟帮你拉动一堆长尾流量的过程。

3.关键是这些长尾视频当初也就无意挂了个POI定位,而随着这些POI定位里更新了团购券,这些半年前的长尾视频竟然在疯狂复活和出单。

你听懂了吗?

八、品牌直播间从拼短期业绩,

到拼人群资产的时代来临。

前年的时候大家都在抖音上抢达人带货资源,去年大家都在抖音上抢自播间流量,今年有很多品牌已经在抖音上抢用户人群资产了。

前面说了很多要把品牌当白牌干的事儿,这里说说真正的品牌在今年应该干嘛。

营销大师菲利普科特勒在《营销4.0》中提出了O-5A的模型,分别对应Aware(了解)、Appeal(吸引)、Ask(问询)、Act(行动)、Advocate(拥护)。揭示了用户品牌的关系远近。

在传统营销学这是一套经典理论,落到抖音上,用【巨量云图】这个工具直接把这套理论给闭环了,意思是你在抖音上做的每一个动作,找的每个达人,发的每个视频,花出去的的每一分钱,直播间触达的每个用户,都能通过数据溯源,给你统计、划分和找到这些人。

可能你在抖音干了几个月没挣钱,但是通过这个工具划拉一下,还有这么多潜在用户等待二次触达,意向购买用户等待激活,你突然就觉得钱没白花,人群资产和内容资产都是在积累着的。

品牌在抖音上的人群资产有个利用方案:在平时投放并积累5A人群,再将历史积累的5A人群用于助力大场的投放。

以及投手们都知道,在Bigday的时候把品牌的A3人群包拉过来定向投放能获得超高的转化率。这就是持续耕耘抖音平台的价值。

关于产品功能不展开讲了,感兴趣的可以去听抖音的免费公开课。我认为在今年,DP行业竞争进一步加剧,对服务的综合能力要求更高,不仅要会直播,传统广告学会的那些东西你都得会,能利用各种工具帮品牌做好科学营销的DP更容易获得业绩增长,以及重视科学营销的品牌也能获得业绩增长。

九、冷启动期间,

找到自己核心优势,拼命放大。

这条说一下关于冷启动期间的运营。

大家都知道,直播间的流量跟各项数据密切相关,那么究竟如何快速的破流量池,每个数据做到什么指标才能达标?

关于这个问题根本没有标准答案,而且有时候你会发现当你自认为找到答案的时候,会出现一个反例推翻你的理论,然后你就开始想不通,凭啥某某直播间能获得这么多系统推荐流量。

关于直播间的流量运营,这篇文章不展开讲,因为老板们也听不懂。就我看过的这么多直播间的后台数据来说,各项专业名词林林总总迷人眼,我们不可能把每个指标都做到极致,但是我们找到自己最擅长的那个放大就可以了。

比如我认识的有个卖海鲜的直播间,特别擅长做直播间的停留时长,用户到他的直播间,根本很难出去,他不停的发福袋,倒计时,基本三句一个梗,五句一个钩子,直播间的用户停留时长能做到惊人的2分30秒,全场UV能做到三五十万。他的弱点就是产品吸引力不行,电商转化数据不好,但是架不住这么高的停留时长,每场都是大几千人在线。在很多专家眼里,这么低的GPM是不合格的,但是抖音照样每次给流量。

还有的直播间特别擅长做创意场景,在穿透率方面总是胜人一筹,同行直播间的穿透率只有5-10%,他能做到30-40%,转化低没关系,先让人进来再慢慢优化。

所以如果你的产品强,就努力做好商品点击率和转化率,如果你主播表现力强,就努力做好直播间的穿透率,如果你特别会加戏,就努力做好停留时长和加粉率。把一个点做到极致,力出一孔秒杀同行,就能获得直播间赛马机制下的综合打分高排名。

十、做抖音直播永远保持谦卑和学习,

不迷信权威。

包括这篇文章。

祝大家爆单。


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